中小企業(yè)眼中的品牌地位

沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)力，沒有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒有品牌的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，沒有品牌的經(jīng)濟(jì)師最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)。

 

近年來，一些意識(shí)超前的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且逐漸發(fā)展壯大，典型的例子是高科技產(chǎn)業(yè)聯(lián)想、家電業(yè)海爾等。也有很多企業(yè)沒有把品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，或者對(duì)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)。

 

按照傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論和營(yíng)銷學(xué)理論的觀點(diǎn)，品牌在企業(yè)中的戰(zhàn)略位置偏低。基于這種理論，品牌在企業(yè)各項(xiàng)工作中居于公司愿景和使命、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略之下，所處的位置遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、、人力資源管理、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)管理甚至物流運(yùn)輸?shù)戎匾Ｔ趥鹘y(tǒng)戰(zhàn)略理論框架下，包括戰(zhàn)略大師邁克爾.波特在內(nèi)，對(duì)品牌與戰(zhàn)略的關(guān)系界定和說明不清晰，沒有把品牌放到企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒有指出品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。導(dǎo)致了品牌機(jī)器戰(zhàn)略規(guī)劃、管理等工作得不到應(yīng)有的重視和尊重，更不可能在企業(yè)資源配置中的到足夠的支持。

 

國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)通常將品牌建設(shè)規(guī)劃到企業(yè)愿景的層面，認(rèn)為那是一種未來可能去觸碰的概念化東西，而并非實(shí)際去執(zhí)行的層面，這其實(shí)在一開始就是一個(gè)非常錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略問題。

 

傳統(tǒng)觀點(diǎn)正不斷的被質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。品牌學(xué)者Pual Temporal提出了“消費(fèi)者創(chuàng)造品牌，消費(fèi)者擁有品牌”的全新研究結(jié)論，奠定了品牌與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新理論——品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這個(gè)理論顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法，指出在新的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下，應(yīng)當(dāng)用品牌愿景來代替企業(yè)愿景，用品牌戰(zhàn)略來知道==指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。新的品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，是站在消費(fèi)者立場(chǎng)進(jìn)行的思考，關(guān)注如何將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來，最符合時(shí)代和趨勢(shì)要求的戰(zhàn)略就是加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌的價(jià)值提升。在新的理論框架下，品牌遠(yuǎn)景和使命已經(jīng)代替了企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)位于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之上，決定和指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌被提升到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高位置。這個(gè)理論框架目前在意美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家得到了廣泛的應(yīng)用，很多知名品牌的管理模式，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為用品牌戰(zhàn)略、品牌愿景和使命來推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展。

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