品牌策劃能給企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值

1、洞察品牌對(duì)于消費(fèi)者及其他利益關(guān)系者的獨(dú)特價(jià)值，構(gòu)筑品牌發(fā)展空間

在已經(jīng)過(guò)去的年代里，可以在日常化的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自然生成強(qiáng)勢(shì)品牌，獨(dú)享品牌收益，但在品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)已經(jīng)非常普及的今天，如若沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，強(qiáng)勢(shì)品牌的建樹(shù)基本上是不可能的。在所有組織都不約而同地強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，只有通過(guò)深人系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，主動(dòng)發(fā)掘和培育目標(biāo)品牌對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值，目標(biāo)品牌才可能擁有屬于自己的品牌發(fā)展空間。煙草領(lǐng)域的白沙集團(tuán)、醫(yī)藥領(lǐng)域的太太藥業(yè)、食品領(lǐng)域的喜之郎果凍··.···20世紀(jì)90年代以來(lái)涌現(xiàn)的明星品牌的出色表現(xiàn)幾乎都可以歸功于細(xì)密的品牌規(guī)劃和持續(xù)的品牌管理之功。

2、明晰品牌定位和邊界，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化

小品牌為什么長(zhǎng)不大，大品牌為什么早衰，有的人歸咎于資本，有的人歸咎于競(jìng)爭(zhēng)，但為什么在同一行業(yè)環(huán)境中，在幾乎相同的資源稟賦下，不同的品牌依然有顯然不同的品牌表現(xiàn)呢？很顯然，在品牌投入相同的基礎(chǔ)上，由于企業(yè)品牌策劃和管理平的不同，不同的品牌在品牌定位、發(fā)展邊界上存在明顯的差異。相比缺乏品牌規(guī)劃的品牌，那些有著品牌規(guī)劃約束的品牌，其品牌定位是清晰而堅(jiān)定的，知道哪些領(lǐng)域應(yīng)該進(jìn)人，哪些領(lǐng)域是品牌擴(kuò)張的禁區(qū)，也知道如何在品牌價(jià)值、主題和風(fēng)格的基本規(guī)范下運(yùn)作，從而使已有的投人不僅有高效的當(dāng)前產(chǎn)出，而且能夠持續(xù)產(chǎn)出，因此其品牌表現(xiàn)是自然一致的，品牌成長(zhǎng)是持續(xù)強(qiáng)勁的。

3、規(guī)劃品牌遠(yuǎn)景，做出明確的承諾，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員保持創(chuàng)造激情

團(tuán)隊(duì)是需要激勵(lì)的，是需要用一系列富有成就感的任務(wù)驅(qū)動(dòng)的，而缺乏遠(yuǎn)景激勵(lì)的團(tuán)隊(duì)，不僅危機(jī)意識(shí)不足，創(chuàng)新動(dòng)力更不足，其運(yùn)作也往往限于習(xí)慣性的泥潭但并不自知。通過(guò)品牌規(guī)劃，使原本模糊的品牌遠(yuǎn)景清晰化，原本含混的價(jià)值理念明確化，并通過(guò)系統(tǒng)的任務(wù)分解和資源配置使實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景的道路清晰可辨，不僅可以統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)成員的意識(shí)和行動(dòng)，更可以在漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)道路上使他們始終保持創(chuàng)造的激情、緊密協(xié)作、共同推進(jìn)品牌遠(yuǎn)景的實(shí)現(xiàn)。在大量的市場(chǎng)實(shí)踐中，我們也可以看到，遠(yuǎn)景型的組織比那些缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃的組織的表現(xiàn)常常更為出色。

4、聚合品牌資源，保證品牌投入的累積效應(yīng)，提高投入產(chǎn)出比

在品牌規(guī)劃的框架中，對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景需要怎樣的品牌資源的支持是明晰的，在后續(xù)的運(yùn)作過(guò)程中，品牌經(jīng)營(yíng)者也因此能夠有目的地培育、購(gòu)并和整合種種相關(guān)資源，進(jìn)而形成結(jié)構(gòu)均衡、富有彈性的品牌資源體系，為品牌遠(yuǎn)景的實(shí)現(xiàn)提供持續(xù)的資源保障，從而使相關(guān)的品牌投入規(guī)避錯(cuò)亂、浪費(fèi)、不匹配等不良現(xiàn)象，提高品牌投人產(chǎn)出比。在市場(chǎng)實(shí)踐中，強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌之間經(jīng)常發(fā)生的地位轉(zhuǎn)換的根由之一，就是由于品牌規(guī)劃水平和品牌管理力度的不同，使得品牌投人產(chǎn)出效力不同所致。

5、明確品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的成就感

品牌培育是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，路途上有急流、暗礁、風(fēng)暴、雷電和難以預(yù)知的塌方、泥石流。在這樣的長(zhǎng)征之旅中，最為忌諱的是由于方向不明確和方法不清晰而降低團(tuán)隊(duì)成員合力向前的信心和勇氣。只有通過(guò)品牌規(guī)劃明確品牌發(fā)展途徑，設(shè)置階段性的發(fā)展目標(biāo)，才能提高品牌遠(yuǎn)景實(shí)現(xiàn)的可能性，才能使團(tuán)隊(duì)成員可以在里程碑式的路段感受已經(jīng)獲得的成就，遙望正在逼近的前景，補(bǔ)充體力繼續(xù)前行。

6、設(shè)立防火墻，降低品牌成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，防止品牌的早夭和暴亡

可以肯定，許多品牌經(jīng)營(yíng)者是追悔莫及的，因?yàn)樵谒麄兺ㄟ^(guò)多年的努力培育出令人艷美的明星品牌的同時(shí)，在他們希望通過(guò)已有的品牌效應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)品牌擴(kuò)張的同時(shí)，他們仿佛突然發(fā)現(xiàn)，由于品牌預(yù)前保護(hù)不到位，其品牌資產(chǎn)正在被盜用，其品牌擴(kuò)張的空間變得十分狹促。誘發(fā)這樣的不利局面的，是品牌策劃的缺位。在系統(tǒng)的品牌規(guī)劃中，不僅有關(guān)于品牌發(fā)展的總體規(guī)劃，而且還有品牌延伸規(guī)劃、品牌保護(hù)規(guī)劃等控制規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃類項(xiàng)目為目標(biāo)品牌的發(fā)展保駕護(hù)航，不僅推進(jìn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值，防止品牌早夭，更為目標(biāo)品牌建立起高聳的防火墻，使品牌擁有者能夠享有誘人的附加品牌收益。

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