大企業(yè)品牌診斷的步驟（新手必看）

所謂品牌診斷，就是由具有豐富品牌理論知識和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家，與品牌有關(guān)人員緊密配合，應(yīng)用系統(tǒng)、科學(xué)的方法找出品牌在生長、發(fā)展過程中進(jìn)行的SWTO分析，明確品牌優(yōu)勢，探討問題原因，并撰寫診斷報(bào)告，提出有針對性的改進(jìn)建議或方案，以把握機(jī)遇和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

大企業(yè)品牌診斷的5個(gè)步驟

根據(jù)二八原理，品牌在成長階段，遇到的機(jī)會是二，危機(jī)是八。縱觀國內(nèi)商界，做品牌者如過江之鯽，但成功者卻屈指可數(shù)，其中一個(gè)重要的原因，就是缺少正確的品牌診斷，對品牌成長中的機(jī)會把握和危機(jī)預(yù)警存有失誤。

品牌診斷是品牌良性運(yùn)作中經(jīng)常進(jìn)行的、必不可少的工作環(huán)節(jié)。它可以自成一個(gè)項(xiàng)目，單獨(dú)運(yùn)作，由企業(yè)內(nèi)部人員、或外部專業(yè)顧問進(jìn)行調(diào)查診斷，幫助企業(yè)找出并指導(dǎo)企業(yè)解決品牌管理上的問題；也可以和品牌咨詢結(jié)合起來，作為品牌咨詢項(xiàng)目中的第一步，由專門的咨詢機(jī)構(gòu)或經(jīng)營顧問系統(tǒng)進(jìn)行，品牌診斷決定著整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量和成敗。

根據(jù)診斷人員的不同來源，品牌診斷可分為內(nèi)部診斷和外部診斷。內(nèi)部診斷由企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行。外部診斷由企業(yè)專門聘請的外部專業(yè)人士進(jìn)行。有效的品牌診斷可以靈活借鑒了我國傳統(tǒng)中醫(yī)的科學(xué)模式，分為望、聞、問、切、寫五個(gè)有機(jī)步驟。

一： 觀察

橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。同樣的行業(yè)形勢、企業(yè)現(xiàn)狀、品牌情況，不同的人運(yùn)用不同的視角，看到的關(guān)鍵點(diǎn)和問題各自不同。觀察主要針對品牌環(huán)境中的既有信息，是品牌診斷階段前期最主要的一種方法。

觀察主要包括兩種以下方式：

a . 資料閱讀

國內(nèi)行業(yè)協(xié)會提供的等有關(guān)資料；

國際同行業(yè)中可借鑒的有關(guān)權(quán)威外文資料；

媒體報(bào)道的有關(guān)資料；

企業(yè)提供的品牌發(fā)展資料；

企業(yè)提供的市場營銷資料；

通過其他方式獲取的相關(guān)資料

b. 現(xiàn)場觀察

產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場觀察；

管理者情況觀察；

員工工作情況觀察；

產(chǎn)品終端形象觀察；

消費(fèi)者行為觀察；

二： 傾聽

傾聽是一種帶著思考和反應(yīng)的傾聽，它是一種極其可貴和難得的溝通技巧。美國一男青年被捕入獄，其罪是娶了30幾個(gè)妻子。面對記者的訪問，這位無甚錢財(cái)、相貌普通的青年認(rèn)為自己異常冤枉，因?yàn)槟切┡佣际囚[著非他不嫁，而他的秘訣就是善于傾聽--第一次見面時(shí)，對方說什么他都聽著，并含情脈脈地看著她；回去后，該青年整理筆記，對其中的問題加以分析；下次見面時(shí)，就給她一定的建議；幾次下來，大獲芳心，且屢試不爽。這就是善于傾聽的魅力。

品牌診斷中，伴有大量的訪談，其中自然會涉及到領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、企業(yè)體制等敏感問題，這就要求診斷人員必須要善于傾聽。此時(shí)，診斷人要避免被訪人員的懷疑和抵觸心理，要充分運(yùn)用傾聽的技巧。俗話說：“吃菜要吃心，聽話要聽音。”有時(shí)候，簡單的一句話，就可以幫助你把問題挖得很深，在較短時(shí)間內(nèi)取得較高的效果。

某企業(yè)比較注重內(nèi)部溝通，在一次內(nèi)部調(diào)研的問卷中，企業(yè)老總發(fā)現(xiàn)有位員工稱自己有吃大鍋飯的感覺。該老總迅速與這位員工展開溝通，最終員工承認(rèn)說法有誤。說者無心，聽者有意。福克斯顧問對此進(jìn)行深入探究，發(fā)現(xiàn)該員工是經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)的“訓(xùn)斥”后才“承認(rèn)說法有誤”的。隨后，福克斯顧問發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的確存在著“大鍋飯”問題，其直接原因是激勵不足，員工的薪資不能有效隨著業(yè)績的改變而改變；其根本原因是企業(yè)的品牌方向失誤，品牌戰(zhàn)略流于形式，企業(yè)行為在員工心目中顯得急功近利。

“聞”的主要注意事項(xiàng)有：

要注意力集中，盡量望著對方，不能東張西望，眼神游離；

不要輕易打斷對方的話，保證對方敘述完整；

要特別注重對方提到的負(fù)面之詞和抱怨；

記錄主要內(nèi)容；

利用點(diǎn)頭、微笑、眼神、手勢、甚至簡短的言語等做出相應(yīng)的回應(yīng)；

不要說“不可能”三個(gè)字。

三： 提問

提問是品牌診斷中最常用的一種方法，它甚至直接決定著訪談和調(diào)查問卷的成敗。提問是一種技巧，也是一種藝術(shù)。籠統(tǒng)的提問解決不了實(shí)質(zhì)問題，必須把問題細(xì)分化、具體化、明確化、對象化和客觀化。

細(xì)分化：把問題按對象、內(nèi)容、時(shí)期、性質(zhì)等加以區(qū)分，確保問題的針對性、專業(yè)性。

具體化：將已經(jīng)細(xì)分了的問題，按照慣用的6W2 H法進(jìn)一步展開。

什么問題（ＷＨＡＴ）；

什么原因（ＷＨＹ）；

誰出的問題（ＷＨＯ）；

對誰來說是問題（ＷＨＯＭ）；

什么時(shí)候的問題（ＷＨＥＮ）；

在哪里發(fā)生的問題（ＷＨＥＲE）；

怎樣的問題（ＨＯＷ）；

什么程度的問題？ＨＯＷ　ＭＵＣＨ

明確化：進(jìn)一步明確各個(gè)具體環(huán)節(jié)的深層次原因，多問幾個(gè)為什么，并明確問題的主要責(zé)任是誰。

對象化：診斷需要全方位的訪談，因此不同的群體要有不同的重點(diǎn)--高層領(lǐng)導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略方面；中層管理，品牌策略方面；基層員工，策略執(zhí)行；經(jīng)銷商，品牌傳播渠道方面；消費(fèi)者，品牌形象和價(jià)值方面；競爭對手，品牌形象、品牌潛力方面等。

四：把脈

把脈是指診斷人員首先要把所有的材料匯攏，然后根據(jù)問題性質(zhì)切割。把脈是一個(gè)去偽存真、去粗取精、查缺補(bǔ)漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的過程：

去偽存真：通過對比、驗(yàn)證，剔出干擾和錯誤信息，保留真實(shí)信息；

去粗取精：選取最具價(jià)值的信息，將一些暫時(shí)不需要的信息另建檔案；

查缺補(bǔ)漏：對一些缺少的材料，及時(shí)補(bǔ)充。

由此及彼：將與品牌有關(guān)的各類問題有機(jī)聯(lián)系起來，系統(tǒng)思考；同時(shí)，針對同一個(gè)問題，要從多個(gè)角度進(jìn)行思考。

由表及里：在問題審視時(shí)，要層層深入，連續(xù)追問，如剝筍般挖掘問題實(shí)質(zhì)。

五：診斷報(bào)告

撰寫診斷報(bào)告。報(bào)告撰寫是品牌診斷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，集中了品牌診斷中的調(diào)研成果。診斷報(bào)告是客戶企業(yè)在后期制定和調(diào)整品牌戰(zhàn)略的重要參考依據(jù)，撰寫時(shí)應(yīng)遵循如下要求：

專業(yè)性：運(yùn)用專業(yè)的咨詢管理知識，潛到客戶所在的行業(yè)和品牌環(huán)境里，為客戶提供專業(yè)的診斷報(bào)告；

客觀性：確保數(shù)據(jù)可靠、分析合理、推理嚴(yán)密、結(jié)果準(zhǔn)確；

權(quán)威性：診斷報(bào)告帶有很多新鮮的材料和建議，具有充分的先導(dǎo)作用；

實(shí)用性：符合客戶企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，具有很強(qiáng)的操作性，能夠?yàn)榻酉氯サ膶?shí)戰(zhàn)工作帶有直接的指導(dǎo)意義。

俗話說，知人者智，自知者明。品牌診斷是品牌“定期省吾身”的唯一有效手段，它猶如給品牌做一個(gè)全身體檢，不但能洞察一個(gè)品牌的過去、現(xiàn)在和未來，而且能及時(shí)一個(gè)品牌的競爭力和健康程度，促使品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，幫助品牌從起步開始，走得既明且智。

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