品牌代言人策略有哪些

品牌代言人風(fēng)險(xiǎn)太高。

當(dāng)明星出事以后，品牌必須第一時(shí)間聲明解約，然后逐條清理干凈自家官微上的代言人痕跡，稍慢一點(diǎn)就有可能被網(wǎng)友們質(zhì)疑，甚至圍攻。而這些風(fēng)險(xiǎn)是不可控的，很難預(yù)料。

對(duì)于今日企業(yè)營(yíng)銷而言，請(qǐng)代言人是一個(gè)常見(jiàn)又基本的營(yíng)銷動(dòng)作。回顧過(guò)去多年?duì)I銷發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，代言人在品牌打造、營(yíng)銷推廣中是有著巨大作用與貢獻(xiàn)的。通常來(lái)說(shuō)，代言人對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值有三：

1、知名度提升

特別是對(duì)于不知名的初創(chuàng)企業(yè)、成長(zhǎng)性品牌而言，請(qǐng)一個(gè)大明星代言對(duì)于品牌名氣的打開(kāi)有很大加成，這就是明星的光環(huán)效應(yīng)。

2、信任背書

“大明星代言的產(chǎn)品，買它肯定錯(cuò)不了”，這是樸素的大眾意識(shí)和消費(fèi)心理（雖然不一定靠譜）。大牌代言，能夠給消費(fèi)者以品質(zhì)信心和消費(fèi)信心。

3、直接帶貨

粉絲總歸是愿意支持自家偶像代言的品牌的。企業(yè)也會(huì)有意識(shí)地利用這一點(diǎn)，比如請(qǐng)代言人做帶貨直播、通過(guò)購(gòu)物對(duì)偶像進(jìn)行打榜投票等。當(dāng)然這一玩法如今已經(jīng)被限制，對(duì)飯圈的整治著重強(qiáng)調(diào)了不得誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)。不過(guò)明星的示范效應(yīng)，對(duì)普通人的購(gòu)買還是有積極的促進(jìn)作用的。

這三條是代言人作為營(yíng)銷手段的核心價(jià)值所在。正因?yàn)檫@三條，很多剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新晉品牌，在第一次開(kāi)始投廣告、打品牌的時(shí)候，非常樂(lè)意去請(qǐng)代言人。

這就是我一直所說(shuō)的，傳統(tǒng)時(shí)代品牌打造的三板斧——請(qǐng)代言人+央視投放+終端開(kāi)店鋪貨。

因?yàn)閷?duì)新品牌來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷最重要的兩件事就是讓別人知道你是誰(shuí)，并讓別人信任你。

當(dāng)然，前面所述代言人的三大功能，今天也都有可替代的手段，比如提升品牌知名度的話，可以依靠投放硬廣如電視、戶外、信息流，或者做事件營(yíng)銷、話題炒作等；打造品牌背書，企業(yè)可以選擇贊助大型賽事，或宣傳自己的銷量和所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等，從而獲得消費(fèi)者信任；帶貨的話，企業(yè)還可以做促銷、電商活動(dòng)、直播，以及請(qǐng)kol種草等。

我覺(jué)得，代言人真正不太容易被其他營(yíng)銷手段替代的價(jià)值只有一個(gè)，那就是其他營(yíng)銷手段都只是手段，而代言人是一個(gè)人。

今天是一個(gè)社交的時(shí)代，只有人和人之間才能產(chǎn)生那種強(qiáng)社交關(guān)系。代言人這個(gè)“人”的存在，是能夠幫助品牌創(chuàng)造真實(shí)社交關(guān)系，能讓消費(fèi)者真切感受到品牌的形象、個(gè)性和情感如何。

比如說(shuō)，當(dāng)年JEEP大切諾基請(qǐng)王石代言，就是在直白地向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)，我們的車主可是企業(yè)家、成功人士，可不是什么沒(méi)文化的礦老板。JEEP是在用代言人去樹(shù)立自己目標(biāo)消費(fèi)者的理想自我形象，從而塑造品牌形象。

比如說(shuō)，更早年葛優(yōu)代言中國(guó)移動(dòng)旗下的神州行品牌，一句“我呀還是相信群眾”，就把神州行 “資費(fèi)實(shí)惠便宜”的核心賣點(diǎn)、親民流行的品牌形象，給傳達(dá)得異常清晰。代言人形象跟品牌形象高度契合。

比如說(shuō)，SK-II過(guò)去長(zhǎng)期被消費(fèi)者視為貴婦品牌，品牌存在核心消費(fèi)群體老化的問(wèn)題。為了吸引年輕人，重塑品牌形象，SK-II就找了竇靖童代言，品牌年輕化的效果立竿見(jiàn)影。（而如果SK-II想要維持它過(guò)往的品牌地位與消費(fèi)人群，那它應(yīng)該請(qǐng)竇靖童的媽王菲代言）

這就是為什么當(dāng)一個(gè)品牌想要建立品牌形象，或者說(shuō)想要重塑品牌形象時(shí)，最經(jīng)常的一個(gè)考慮就是請(qǐng)代言人。

因?yàn)橄M(fèi)者看了代言人的形象，很容易聯(lián)想到這個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者形象，聯(lián)想到品牌的形象、個(gè)性與態(tài)度。消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“移情”的心理現(xiàn)象，將代言人形象與品牌形象、品牌的使用者形象（包括真實(shí)用戶形象和理想用戶形象）聯(lián)系在一起。

所以企業(yè)在選擇代言人時(shí)，一定要考慮的就是代言人的個(gè)人形象，與企業(yè)想要的品牌形象，以及典型使用者的形象，是否匹配和一致的問(wèn)題。當(dāng)然，這也意味著如果代言人的形象受損，而企業(yè)品牌形象很可能會(huì)跟著受到影響。

既然代言人與品牌之間的關(guān)聯(lián)如此緊密，而且企業(yè)請(qǐng)代言人通常花費(fèi)不菲，金額高達(dá)數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)之巨，那么企業(yè)在選擇代言人時(shí)就更應(yīng)該慎重，應(yīng)該進(jìn)行綜合的評(píng)估、科學(xué)的分析。不過(guò)事實(shí)上，很多企業(yè)在請(qǐng)代言人這事上往往都很草率，只是在迎合企業(yè)老板或管理層的個(gè)人品味和偏好。

在我的乙方生涯中，我比較討厭的一件事就是幫企業(yè)客戶做代言人策略，給他們分析請(qǐng)哪個(gè)明星代言最合適。因?yàn)槲易霾呗詴r(shí)，通常會(huì)從這么幾個(gè)維度對(duì)代言人進(jìn)行分析和篩選：

1、偶像明星的個(gè)人形象氣質(zhì)與品牌形象、品牌策略是否匹配

2、明星的粉絲量與影響力

3、明星的粉絲群體和品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是否重合

4、明星的流量熱度與話題性，接下來(lái)有什么綜藝節(jié)目和影視劇要上映。比如你請(qǐng)了某個(gè)明星代言，又結(jié)合著這個(gè)明星將要上映的一部電影做了媒體贊助和內(nèi)容創(chuàng)意上的配合，那么營(yíng)銷效果肯定更好。

但，分析歸分析，實(shí)際上企業(yè)選哪個(gè)代言人常常是談不上什么策略的，這些維度分析都沒(méi)什么意義，最終還是要看企業(yè)老板和高層的個(gè)人品味。而個(gè)人品味這么私人的東西是很難猜的，萬(wàn)一你建議的明星對(duì)方恰好討厭呢，那你整個(gè)營(yíng)銷方案可能都跟著受牽連。

說(shuō)完代言人的好處，也來(lái)說(shuō)說(shuō)弊端。

首要的弊端就是費(fèi)用高昂，而且代言人給到企業(yè)的權(quán)益相對(duì)有限，傳統(tǒng)上很多代言人只給企業(yè)有限的素材，比如一兩張肖像照；加上參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的次數(shù)很少，比如只拍一條視頻，只出席一次線下活動(dòng)之類。這就導(dǎo)致企業(yè)花了大價(jià)錢簽下來(lái)的代言人，很難精準(zhǔn)匹配到企業(yè)的營(yíng)銷需求和營(yíng)銷節(jié)奏，只能用來(lái)打形象，做知名度。

還有最大的痛點(diǎn)則在于代言人的風(fēng)險(xiǎn)不可控，流量熱度難以預(yù)測(cè)。這點(diǎn)大家都能感受到。

那么，在今天這個(gè)各種營(yíng)銷資源、營(yíng)銷玩法都極其豐富的時(shí)代，企業(yè)真的應(yīng)該認(rèn)真思考一番，是不是做營(yíng)銷做品牌就一定要找代言人？如果不找代言人，哪些營(yíng)銷玩法能替代呢？

當(dāng)然，請(qǐng)代言人也不一定非要請(qǐng)娛樂(lè)明星，體育明星、企業(yè)家、還有其他社會(huì)上各行各業(yè)的名人，也是一個(gè)很好的選擇。像奔馳EQ請(qǐng)劉慈欣、小米請(qǐng)?zhí)K炳添、colmo請(qǐng)孟京輝、沃爾沃請(qǐng)羅翔、奧迪請(qǐng)馬龍及郝景芳這些案例其實(shí)都不錯(cuò)。

除了請(qǐng)非娛樂(lè)明星以外，企業(yè)還有兩種方式可以打造自己的“代言人”。

方法一，使用虛擬形象。

打造品牌自有的虛擬形象是近幾年來(lái)營(yíng)銷的熱門趨勢(shì)，尤其是在初音未來(lái)、洛天依等虛擬偶像走紅、受到新生代年輕人追捧的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇打造自己的二次元代言人。

較為知名的案例，如2019年4月哈爾濱啤酒推出的虛擬偶像“哈醬”，哈醬有自己的自媒體帳號(hào)，在上面每天分享自己的照片，包括穿搭、興趣愛(ài)好等方方面面，還發(fā)布了自己的音樂(lè)單曲，偶爾會(huì)帶著哈啤的產(chǎn)品一起出鏡，目前在微博上已經(jīng)有12萬(wàn)用戶關(guān)注。

如2019年7月，屈臣氏推出的虛擬偶像代言人“屈晨曦”。

如2020年9月，歐萊雅推出的全球首個(gè)品牌虛擬代言人“M姐”。

如2021年1月，麥當(dāng)勞上線的二次元形象“開(kāi)心姐姐”。

以及2021年6月，花西子官宣的虛擬形象“花西子”。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，虛擬形象無(wú)須擔(dān)心任何負(fù)面新聞，而且有著終身使用的價(jià)值，并且可以根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷需求進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，包括其成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)性、興趣愛(ài)好、生活方式、價(jià)值觀念等，并生成大量的內(nèi)容素材。

但是必須要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，打造虛擬形象對(duì)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和內(nèi)容創(chuàng)作能力要求是很高的，而且把一個(gè)虛擬形象運(yùn)作成明星愛(ài)豆對(duì)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)運(yùn)作能力要求也很高。

但不可否認(rèn)，虛擬形象對(duì)新生代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有著無(wú)縫對(duì)接的能力和強(qiáng)大的社交力，年輕人接受起來(lái)毫無(wú)障礙。而且虛擬偶像一旦運(yùn)作成功，除了給企業(yè)擔(dān)綱代言人以外，其自身也具備巨大的商業(yè)價(jià)值。

方法二：打造企業(yè)家形象。

像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉，都有著巨大的營(yíng)銷價(jià)值，而且企業(yè)家自身的個(gè)性、風(fēng)格能夠強(qiáng)力塑造企業(yè)品牌的形象。不過(guò)打造企業(yè)家形象的障礙，主要在于企業(yè)家自身。很多企業(yè)掌門人更愿意做幕后英雄，不太喜歡拋頭露面；或是擔(dān)心自己的顏值、談吐不像大明星名流那樣。

但這個(gè)時(shí)代的確變了，自從喬布斯開(kāi)始主持每一年的蘋果發(fā)布會(huì)，并讓全球消費(fèi)者都如癡如醉以來(lái)，今天在很多行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品都要靠企業(yè)家來(lái)親自代言、上陣推銷，很多新品發(fā)布會(huì)、品牌發(fā)布會(huì)，企業(yè)家和企業(yè)高管都是當(dāng)仁不讓的主角。

今天的企業(yè)家需要改變觀念和思維，并且應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，自己才是企業(yè)的第一代言人，企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象的重要組成部分。

而且我在我的公眾號(hào)里一直在強(qiáng)調(diào)，今天是社交的年代，只有人和人之間才能創(chuàng)造真實(shí)的社交。使用企業(yè)家形象去和消費(fèi)者溝通，更能讓消費(fèi)者感知到企業(yè)不是一個(gè)冷冰冰的組織，而是一個(gè)有溫度、有態(tài)度、有熱度的存在。

像今年的鴻星爾克，董事長(zhǎng)吳榮照現(xiàn)身直播間呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，瞬間將品牌好感度拉滿。包括騎單車來(lái)直播、直播完共享單車被人拉走這樣的梗，也在微博上持續(xù)制造了話題熱度和二次傳播。

再如去年疫情期間，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒親自上陣主持老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。#花200塊辦土味兒發(fā)布會(huì) #老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信 等話題也讓老鄉(xiāng)雞品牌迅速出圈。

包括企業(yè)自媒體的建設(shè)，為什么企業(yè)藍(lán)V號(hào)不好做，那是因?yàn)槠髽I(yè)號(hào)不是一個(gè)有血有肉有生命的個(gè)體。消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)博主賬號(hào)，首先是因?yàn)樗矚g這個(gè)人。使用企業(yè)家個(gè)人帳號(hào)去經(jīng)營(yíng)企業(yè)的自媒體，更容易獲得消費(fèi)者的追捧與關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)屬于人人的時(shí)代，只有重視人，關(guān)注人，從人的感受、價(jià)值和人性出發(fā)，才能真正做好今天的營(yíng)銷。而站在這個(gè)立場(chǎng)上看，那么不是明星名人，而是企業(yè)家、企業(yè)員工們和企業(yè)的消費(fèi)者們，更應(yīng)該成為企業(yè)品牌的代言人。

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