中小企業的品牌建設戰略

品牌不僅是企業和產品的識別標志，還代表著知識產權、產品品質、企業文化和企業信用。品牌建設是企業走向強大的必由之路，對于目前的大多數中小企業而言，品牌缺失，恰恰是企業發展中的更大障礙。怎樣創建一個屬于自己的品牌，是所有中小企業掌舵者正在思考和為之努力的。但是,由于品牌建設對于資源投入的高要求和操作的復雜性,諸多中小企業陷入了不做品牌可能等死、做品牌可能找死的困境。

一、品牌意識開啟品牌建設之路

當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

品牌是企業走向強大的必由之路，在2008年金融危機以前，寧波中小企業大多從事OEM貼牌生產，根本沒有品牌意識和品牌概念，當時的愛使也不例外，從沒想過什么是品牌，更沒想過要做品牌。緣于一次偶然的成功，愛使公司成功中標了北京奧運會青島奧帆基地，更次感受到了品牌的力量，從此開啟了全新的“愛使品牌建設之路”。

二、中小企業怎樣建設品牌

品牌建設是一個長期的過程，是“潤物細無聲”的積累，培育一個具有廣泛度的品牌，需要時間的沉淀，需要將品牌以及產品核心價值植入消費者心中，這不可能一蹴而就，更不可能靠廣告在一朝一夕中“轟炸”出來。

通過奧運會工程的成功，愛使品牌的度和影響力在無形中得到了大幅度提升，但品牌究竟該怎樣做，我們也很迷惘。通過市場調研和同行交流，我們發現做品牌，大企業有大企業的做法，而中小企業應充分結合自身規模小、資金實力弱和人才匱乏等特點，慎重考量以下幾點：（1）選擇怎樣的產品？是仿制，還是自主研發和創新？（2）選擇怎樣的營銷模式？是直接面對終端市場，還是做渠道銷售，或是通過與工程公司合作銷售？（3）建設怎樣的服務體系？

中小企業建設品牌，必須量力而行，充分結合中小企業自身的優勢和行業特點，從品牌戰略定位、品牌傳播、研發體系和服務體系建設等方面，開辟一條獨特的品牌建設之路：

（一）品牌建設，必須制訂正確的品牌戰略定位

品牌戰略定位是品牌建設的基石，中小企業品牌建設，必須結合行業特點和企業自身的實際情況，制訂正確的品牌戰略定位。

（二）品牌建設，必須有好的產品

沒有好產品，就不可能有好品牌，好產品是品牌建設的基石。好產品首先必須具有優良的產品品質。優良的產品品質，來源于企業強有力的生產管理能力和完善的質量管控體系。

（三）品牌建設，必須建立持續創新能力

借助北京奧運會工程帶來的商機，愛使的訂單成倍數增長，在產品供不應求時，公司沒有擴大生產規模，而是投入數百萬元，組建自己的研發中心，聘請研發項目帶頭人，招用照明專業研發人員，培養專業對口的應屆大學生，形成層次階梯明顯、充滿活力的研發隊伍。研發團隊剛剛組建，還未形成強有力的研發力量，上海世博會工程已經迫在眉睫。經多方考量，公司決定聘請歐洲更的燈具設計師，幫我們設計幾款產品，用于上海世博會工程投標。10萬美元（當時美元與人民幣的比例是1:8.3）設計4款燈具，專利申請權和所有權歸愛使公司，隨后3個月的時間里，每確認一款產品，公司立馬向國家知識產權局申請專利，同時讓研發中心在此基礎上延伸出4個系列產品，為公司成功中標上海世博會工程奠定了堅實的基礎。

公司在組建研發中心的同時，對照明市場進行有針對性的市場調查分析，為研發項目立項提供準確的參考依據。同時與大學合作成立產、學、研基地，充實公司的研發力量。這種“舍得投入”換來的是企業研發成果“井噴式增長”，現在基本上每月都有新技術或新產品推向市場。公司在持續創新的同時，建立了企業知識產權管理規范體系，充分發揮知識產權制度在持續創新和品牌建設中的重要作用，保障企業品牌建設的持續健康運行！

（四）品牌建設，必須選擇適合的品牌傳播方式

品牌傳播是品牌建設的重要環節，傳播方式的選擇直接關系到品牌建設的成本和效果，廣告傳播是一種方式，但對于資金有限的中小企業而言，應當慎用。

對中小企業來說，提高度固然重要，但真正做品牌卻需要長期的努力和堅持，從細節做起，不斷提升形象、延展美譽度才行。針對中小企業的現狀，目前“獎項、事件、故事”這三種方法已經成為品牌傳播（塑造品牌形象及品牌美譽度）的主要方式。

近幾年，愛使積極參加政府和社會團體組織的有影響力的獎項評選，榮獲了一系列的榮譽，為愛使品牌在社會各，樹立了良好的口碑。講故事的品牌傳播方式，是愛使更常用，也是運用得更好的傳播途徑，比如培養應屆生，拿下世博會工程的故事，就在行業內廣泛傳播，引起了巨大反響。

從2008年到現在，不過短短的幾年，愛使的品牌度已經有了很大提升，取得了廣泛而又較大的影響力，特別是在在公共環境照明領域，已經成長為行業品牌。從品牌傳播上來說，我們主要是以參加政府和社會榮譽的評選，在不同場合講故事的形式，宣傳我們的產品品牌、企業品牌和企業家品牌。更為重要的是，我們心系中小企業冷暖，心系中小企業發展，多次代表寧波中小企業向地方黨委、政府建言獻策，促使地方政府出臺多項幫扶政策旨在幫助寧波中小企業渡過金融危機，推動中小企業的轉型升級和健康有序的快速發展！在這一系列活動中，愛使的品牌度得以迅速提升，從而以更小的付出，取得了品牌建設的更佳途徑！

（五）品牌建設，必須建立優秀的營銷團隊

中小企業品牌建設，必須建立一支優秀的營銷團隊，營銷總監是營銷團隊的靈魂。愛使公司結合自身的實際情況和市場了解，決定從某國際品牌企業挖一個年輕的大區經理到公司任職營銷總監，起初他的興趣并不大。我告訴他：你先來看看我們的產品，看看我們的藍圖規劃和發展思路！到公司實地考察后，我對他說：“你在現在的企業只是一個區域經理，要想升到營銷總監還有很長的路要走，但如果你來愛使，愛使就是“你的舞臺”，你將和企業一起成長，愛使成功了，你的名氣和身價將成倍數增漲，機會對彼此都是難得和均等的。”就是這句話深深地感動了他，他出任了愛使的營銷總監。

在制定銷售人才戰略時，我們做了兩套方案，更套方案是：去其它公司挖人，挖成熟的業務員，挖來立馬能用，公司銷售額能立馬提升。但是這樣的人，對公司的忠誠度不高，流動性太大。

套方案是：招聘營銷專業的應屆畢業生，自己培養。學生更大的優點，是可塑性強，容易融入企業文化中。缺點是什么也不懂，培訓需要花費大量人力物力。有人問我，如果這些人培訓出來以后，就離職了怎么辦？我說，作為老板如果這點自信都沒有，那就什么也不用做了！

（六）品牌建設，必須創建完善的服務體系

完善的服務體系，對品牌建設是至關重要的，它直接影響到了客戶對品牌的信心和忠誠度。

為維護品牌形象，愛使始終堅持 “ 客戶更，消費者至上”的宗旨，建立客戶服務中心，全面服務客戶需求。同時在國內設立了16個辦事處，由客戶服務中心指導，對各自區域的經銷商和終端客戶提供全程服務支持，使客戶能及時的得到優質服務。對于海外市場，我們在與經銷商統一意見的基礎上也采取了類似的措施。優質服務可以實現企業增值，服務不僅僅是對客戶負責，更對公司的發展、完善和品牌地位的提高起著巨大的推動作用。愛使完善的服務體系，大大提升了愛使品牌的美譽度，提高了客戶對品牌的忠誠度。

三、中小企業品牌建設啟示

中小企業的品牌建設，要充分結合自身所處的行業特點和企業的實際情況:

（1）品牌定位差異化大、精準度高。品牌定位的差異化和精準度，決定著中小企業能否找到大品牌下的細分市場，大品牌做的是面，中小企業可以從點下手，在大品牌沒有優勢的領域，集中力量、重點出擊，以在特定領域形成自主品牌。

（2）產品品類少而精。中小企業的研發力量、資金和資源，都是有限的，所以產品種類不宜多，但要盡量把產品做到更好，做到更精，在同類市場品牌中做出明顯的差異化和優勢。

（3）核心能力積累堅持“專業、專注、專精”原則。中小企業必須以“專業、專注、專精”的態度在同一產品領域，做出品牌特色，積蓄更大的核心能力推動品牌建設，切忌產品過于大眾化，沒有特點，沒有優勢。

（4）品牌傳播方式的選擇。中小企業品牌傳播，一定要量力而行，要盡可能以更低的成本方式，獲取更大的效果，切不可像大企業一樣進行廣告轟炸、廣開專賣店，大企業的資金優勢和資源優勢，往往是中小企業的短板。中小企業品牌建設，必須以適合的方式，切實做到“低投入、高產出”，盡量降低風險，實現品牌價值的更大化。

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