如何建立一個品牌？品牌策劃大師告訴你

如何建立一個品牌，首要要明白建立品牌的目的是什么？

建立品牌的目的是為了降低顧客選擇商品的決策成本。是要消費者知道我好，選我不會錯。

我們要做的就是了解消費者需求，通過產(chǎn)品塑造，給消費者一個購買理由讓消費者選擇你。

- 01-

洞察需求

做完消費者調(diào)查問卷，又做市場調(diào)研，最后明確了消費者需求，然后開始以消費者需求開始策劃，最后效果卻達不到預期，甚至很差。

為什么會這樣呢？

明明是按照消費者需求去開發(fā)的產(chǎn)品，怎么就不喜歡呢？

原因是消費者需求不是問出來的，你問消費者需要什么的時候，他只會在他的認知范圍內(nèi)告訴你他需要什么？

在還沒有汽車的時候，你問消費者需要什么樣的通行工具，消費者只會告訴你需要更快、更舒服的馬車。

我一個開美容院的朋友，她們推出一款減肥蔬菜汁，她做了充分的消費者訪談。

得到的答案是，她們的需求是不加糖的蔬菜汁。

然后根據(jù)目標消費者的需求，開發(fā)出了沒有甜味的蔬菜汁，認為女人為了美，口感差一點也愿意喝，然而很少有人訂購。

為什么會這樣？

原因是缺乏洞察，知道消費者需求還不夠，還要洞察消費者需求背后隱藏的真需求。

消費者需要不加糖的蔬菜汁，這是表面需求，并不是真需求。

洞察消費者需求背后的需求，不加糖其實是因為糖有很高的能量，早晚喝擔心會長胖。

其實消費者要的是低能量口感好的蔬菜汁，并不是沒有甜味，難喝的蔬菜汁。

最后我給她建議，采用低能量的水果和大家認知可以減肥的蔬菜按比例混合，既要滿足口感、又要滿足代餐減肥功效。

還為她們提煉了賣點：100%純果蔬汁，代餐首選，黃金配比。

消費者調(diào)研、調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)報告，它們的價值不是冷冰冰的各項數(shù)據(jù)，而是用心洞察數(shù)據(jù)背后的真相，不要陷入數(shù)據(jù)的坑。

除了洞察消費者需求以外，還需要滿足需求三角模型。

李叫獸提出：缺乏感、目標物與消費者能力，構(gòu)成了至關(guān)重要的「需求三角模型 」。

需求三角模型：缺乏感

消費者從來都有缺乏感，只是有沒有被激活罷了！

好的營銷必須要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián)，喚醒消費者潛藏的缺乏感，給他一個改變自己的理由。

可口可樂被貼上了含糖量不健康的標簽，用戶的需求下降了，怎么辦?以火鍋場景作為宣傳，告訴你暢爽才夠味。

你看，用戶的缺乏感又被重新喚醒了。

需求三角模型：目標物

滿足消費者缺乏感或填補消費者顯示與夢想落差的方案就是目標物。

要注意：目標物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機。

當提供給消費者的目標物不明確，或不符合他的認知時，就沒有辦法形成非常具體的動機。

需求三角模型：消費能力

消費者很想買，很心動，就是沒有采取行動。

為什么？

因為改變的成本太高了。

有可能是金錢成本，學習成本、行動成本、形象成本、健康成本、決策成本等影響消費者選擇。

比如你喜歡吃牛肉面，知道有一家很好吃，但是離你有點遠，這時候就算你很喜歡，也會因為太遠選擇吃其它。

這就是行動成本太高。

再比如美圖秀秀的一鍵美圖相比于專業(yè)PS軟件來說，就是降低了用戶學習成本，就算你很討厭美圖秀秀全是廣告，你依然會使用，因為它的學習成本低。

關(guān)于洞察需求，華與華的方法值得借鑒：“創(chuàng)意就在現(xiàn)場，觀察消費者的整個過程”。

到現(xiàn)場去觀察，把自己當成消費者去體驗，只有這樣才能洞察消費者的痛點。

- 02 -

產(chǎn)品核心價值塑造

產(chǎn)品是品牌的核心，沒有產(chǎn)品品牌就是無根之源。很多企業(yè)本末倒置，不停地投入品牌建設(shè)，品牌宣傳，卻沒有一款在市場上站住腳的產(chǎn)品。

沒有產(chǎn)品就沒有品牌，建立品牌就是在打造產(chǎn)品。一個品牌最基本的一定是產(chǎn)品，產(chǎn)品要具有一定的價值，能夠為顧客解決某些問題，因此品牌才有了基礎(chǔ)，才得以存在。

一個企業(yè)一定一定要有拳頭產(chǎn)品。

我們提到一個品牌，你會立馬想到它的產(chǎn)品。

比如說到蘋果，馬上就能想到iPhone，說到百度你能想到的是搜索，你喜歡的餐館一定有幾道招牌菜。

這就是拳頭產(chǎn)品，打造品牌第一件事就是先找出拳頭產(chǎn)品，很多企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的品牌形象、品牌知名度，殊不知，企業(yè)產(chǎn)品不突出，何來的品牌形象、知名度？

《戰(zhàn)略品牌管理》書中是只有說的：“明星產(chǎn)品”應該是最能代表品牌意圖的產(chǎn)品，它能最好地傳遞品牌為市場帶來的變化潛力，并非所有產(chǎn)品都能同等地代表品牌。

拳頭產(chǎn)品4個要點：

01.拳頭產(chǎn)品要有差異化

這個很好理解，差異化是與競爭對手競爭的唯一手段，沒有差異化的產(chǎn)品，就是競品的跟隨者，模仿者。

怎樣打造產(chǎn)品差異化？

1.站在競品對立面

比如，可口可樂是傳統(tǒng)正宗的可樂，百事卻說自己是年輕人的可樂，站在競品的對立面形成差異化。

2.微創(chuàng)新滿足競品還沒滿足的需求

比如三頓半，三秒即溶的創(chuàng)新，解決了傳統(tǒng)速溶咖啡的痛點。

再比如六月鮮推出輕鹽醬油，滿足對健康飲食有要求的消費者。

3.視覺差異化

比如，茶顏悅色國風風格與其他奶茶形成差異化，高顏值的包裝深受大家的喜歡。

4.概念上的差異化

典型的例子就是滋源洗頭水，其它品牌都在說頭發(fā)的事，滋源卻說“頭皮好，頭發(fā)才好”的理念。在概念上與別人不一樣，也能形成差異化。

02.拳頭產(chǎn)品要能持續(xù)供應

如果拳頭產(chǎn)品不能持續(xù)供應，經(jīng)常缺貨，就不能作為拳頭產(chǎn)品。

比如鮮榨果汁冷飲店，拳頭產(chǎn)品就不能選受季節(jié)水果限制的產(chǎn)品。

03.拳頭產(chǎn)品是否給消費者帶來利益

消費者購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品給消費者帶來的利益。

給消費者產(chǎn)品功能以外的利益和價值。

比如小米電子秤，它給消費者帶來什么利益，不僅能稱重，還能監(jiān)管你的健康，能測出你身體里的水分、肌肉、脂肪，身體年齡等。

04.為拳頭產(chǎn)品策劃一個購買理由

產(chǎn)品需要一個購買理由來刺激消費者行動

比如，累了困了喝紅牛。先給你釋放一個刺激信號，只要你累了困了你就想到紅牛，這也是讓你購買它的理由。

購買理由的目的是要消費者行動，而不是心動。心動不行動沒用。

比如愛干凈住漢庭，愛干凈是購買理由，住漢庭是讓你行動，來我這里住。而不是只告訴你我們酒店很干凈，然后就沒有了，消費者就不會行動。

- 03 -

品牌符號

品牌建設(shè)最終都會回歸到符號上，消費者最終都是以符號來區(qū)分品牌。

產(chǎn)品是品識別的第一來源，打造產(chǎn)品符號有助于消費者更好的識別品牌。

比如，LV圖樣花紋，可口可樂的經(jīng)典曲線瓶、寶馬車的前臉造型、阿迪達斯的三條杠、廚邦醬油的綠色格子等都是品牌識別符號。

所以品牌符號不能簡單的理解為企業(yè)的logo，而是一個符號系統(tǒng)，一套識別系統(tǒng)。把符號融入到產(chǎn)品中，讓符號成為品牌獨有，成為消費者識別的符號。

建立品牌就是在建立一套消費者識別系統(tǒng)，一套符號系統(tǒng)，從logo到產(chǎn)品到店招到宣傳，都是一整套系統(tǒng)，并不是設(shè)計一個logo。

品牌符號的設(shè)計原則：好記、簡單、能降低傳播成本。

回到我們最文章開頭說的，建設(shè)品牌的目的是：為了降低消費選擇商品的成本，那建立品牌的原則就是：降低消費者識別成本、降低消費者記憶成本、降低傳播成本。

- 04 -

品牌話語

品牌話語就是品牌Slogan、產(chǎn)品廣告語，品牌話語的原則和品牌符號一樣。

降低消費者識別成本、降低消費者記憶成本、降低傳播成本。

廣告語要簡單、順口、口語化，一句話說出消費者購買理由，一句話說出消費者利益。

怕上火喝王老吉、瓜子二手車沒有中間商賺差價、好成績有人幫、新東方老師好，360安全第一等等，這些知名品牌廣告語都是口語化，沒有拐彎抹角，一句話說清楚利益點。

最后總結(jié)：如何建立一個品牌，需要解決4個問題：

01、洞察消費者需求

02、塑造產(chǎn)品價值

03、建立品牌符號系統(tǒng)

04、品牌話語

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從品牌視覺設(shè)計到品牌全案戰(zhàn)略落地執(zhí)行

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關(guān)鍵詞：品牌策劃，如何建立一個品牌

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