品牌和審美的關系

 

消費社會下的消費方式主要有兩種：一是物理性、現實性消費，消費的心態是真實、親切；一是精神性、虛擬性消費，表現為向往、敏感、關注、前體驗等強烈的心理活動，消費的心態是理想、朝圣式的。品牌之所以能成為新的時代神話，不僅是因為它那些忠誠的顧客，更是因為它那些瘋狂的朝圣者。品牌消費實際上是以物理性、現實性或精神性、虛擬性的方式滿足著人們的精神追求。

 

我們在品牌消費的實際中都能明明白白地看見審美屬性。品牌，無論是作為“能夠讓主體以精神生命的方式或在精神的時空中獲得生命滿足的對象”，還是作為能夠讓主體從中觀照到自己本質力量的對象，都能順理成章地成為審美對象。

 

一、品牌是對人們情感訴求的表達

 

品牌（無論是對制造者，還是對消費者而言）已成為當今社會的風尚，品牌的氣息散發在空氣中，無論你喜歡與否，選擇一種無品牌的生活，在今天基本上是一個幻想。相應地，“品牌”成為當代人生活中使用頻率最高的詞語之一，它不僅被用于有形商品、日用品、高科技產品、服務、零售商，甚至被用于人與機構、體育、藝術、娛樂業和地理位置等。從基本意義上說，品牌代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，它是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方向。

 

消費社會中消費的內涵發生了很大的變化，消費的對象不僅是物質財富，也是精神財富。而消費的方式，不僅是物理性、現實性的，也是精神性、心理性的。當下的消費現實顯示出的這種強烈的精神性特征在品牌消費中尤為明顯。正是因為作為消費社會的言說者——品牌的出現，賦予了消費新的內涵，使消費獲得了精神性特征。

 

品牌在更深的層次上是對人們情感訴求的表達，它要滿足的不僅是人的物質需要同時還有人的精神需要、社會認同等，它映射出某種生活方式和人們對待事物的態度，成為捍衛自我生活和身份的東西。當個體的消費者選擇某一品牌作為消費對象時，他的消費主要指向兩方面：其一是該品牌的物質產品，這主要呈現為產品的物質形態和各項技術指標；其二是該品牌的精神產品，這主要呈現為品牌的美譽度，包括服務、廣告、品牌形象、品牌故事、品牌聯想等等。選擇某一品牌作為消費對象并不等于品牌消費，只有當消費者的消費主要指向該品牌的精神產品時，真正意義上的品牌消費才得以實現。

 

二、品牌的內涵天然地與審美相連

 

從消費心理的角度看，消費者購買一個品牌的商品或接受一個品牌的服務項目，他不只關心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品的個性，使他感到品牌的個性適合于某一場合，或與自己的個性相符。“當生活里充滿了品牌的時候，生活方式也跟著‘品牌’起來，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的內涵天然地與審美相連。”

 

消費者對品牌的追求，不僅是一種物質享受上的追求，同時也可能是精神追求和對社會認同的追求。商品的消費包含了諸多社會成分，對商品或品牌的認同就是對某種社會理想和人格理想的認同，消費的體驗就是在生活中實施這些理想的體驗。這些理想從社會方面看包括自由、民主、幸福、發展等觀念，從個人角度看包括個性、獨立、私有、情感的張揚和自我的塑造等觀念。因此，消費者對品牌進行消費，不僅是消費產品，同時也能獲得一定程度的美感。這種美感是在消費過程中發生的，通過對品牌產品的占有、消費、體驗，使自己的生命追求獲得精神滿足。于是，消費這一最世俗、最實用、最經濟的個體行為與人類精神生活中最精微細致的審美活動以及最純粹抽象的價值理想可以相提并論了。“日常生活和商業活動的審美化和娛樂化已是不爭的事實，隨著社會財富的增長，消費已經不再局限于滿足我們實際的生存需要。我們四周堆積著太多的商品，它們的魅力并非完全來自于其實用的功能。廣告、包裝、展覽、促銷也不再是純粹的商業行為，其中還包含了娛樂成分，甚至藝術成分”。

 

由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已經由單純的商業領域逐漸滲透進入社會的各個領域，品牌甚至作為一種評估的標準、一種價值判斷的觀念全面進入我們的生活。這背后，是龐大的消費社會的存在和發展作為支撐的。正是整個社會空前的消費行為（物質的、精神的）將產生于商品領域的品牌意識、品牌觀念、品牌思維泛化，而這一泛化過程與社會文化生活的互動更是直接地促使品牌成為一種在消費社會中相對獨立的具有精神品格的觀念。

 

三、品牌美的創造和接受普遍是以文化的樣式出現并發生作用的

 

廣義的文化，是指人類社會歷史實踐過程中創造的物質財富和精神財富之總和。人們把許多問題都放到文化這個大背景下去做深層的思考和探究。隨著社會經濟的快速發展、科學技術的突飛猛進，文化與經濟相互交融的客觀趨勢越來越明顯。美國歷史學家戴維?蘭德斯在《國家的窮與富》一書中斷言：“如果經濟發展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”

 

品牌與文化有一種天然的聯系，品牌的生存和壯大也離不開文化的哺育。品牌通過所倡導或體現的文化來影響或迎合公眾的意識形態、價值觀念、生活習慣等，從而使公眾接受自己。借助文化，品牌具有了獨特的魅力，品牌已成為我們生活中無所不在的一種文化現象，品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶。品牌象征一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產品乃至一切市場行為中。

 

品牌美的創造和接受普遍是以文化的樣式出現并發生作用的，可以這樣說，品牌是當代審美文化的一個組成部分。我們說品牌是一種文化現象，包括兩個層次的內容:一為物質文化，即體現“模式物化”的制品；二為精神文化，即較為抽象的價值觀念和行為模式。這種物質文化和精神文化中與審美相聯的那些方面我們稱之為審美文化。所謂審美文化，“在一般意義上是指那些具有審美屬性和價值的文化；在理想的意義上是指發展到比較高級階段的文化，亦即包括思維方式、生活方式和行為方式在內的人類文化的審美化。”當代審美文化無微不至地滲透到所有社會領域和生活方式中去，商品生產和流通領域自然也成為審美文化的重要陣地。企業環境、企業形象、產品設計和包裝，商品的流通、陳列、銷售及其環境，都離不開審美文化。

 

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