什么是品效協(xié)同

 

先說說概念，到底什么是品效協(xié)同？其實許多人一上來就把「品效協(xié)同」和「品效合一」搞混了。

 

「品效合一」關(guān)于「既要也要」的設(shè)想往往過于理想化，難度較大且容易顧此失彼。與「品效合一」最大的不同是，「品效協(xié)同」不是說在一件事情上既要品牌又要效果。

 

我認為「品效協(xié)同」的本質(zhì)是營銷人在對企業(yè)實際經(jīng)營需求的洞察后，將一定時間內(nèi)的精力和資源分別配置在「品牌」和「效果」這兩類事務(wù)上，從而實現(xiàn)一定時間內(nèi)的「品效協(xié)同」。

 

換句話說，「品效合一」是融合術(shù)，而「品效協(xié)同」則是平衡術(shù)。

 

那么，再來說說「品效協(xié)同」為什么能解決上面說的三個問題？

 

1、「品效協(xié)同」是平衡術(shù)，在現(xiàn)有的盤子里先優(yōu)化分配。

 

因此，你優(yōu)先要做的不是冒著風(fēng)險去說服老板到底掏幾塊錢砸品牌，也不是去教育老板自己工作的重要性，而是優(yōu)先在自己現(xiàn)有的盤子里優(yōu)化「品」和「效」的協(xié)同分配。

 

舉個最簡單的例子，原本你有十塊錢要做公司品牌網(wǎng)站，那么你可以調(diào)整一下，拿出八塊錢做公司網(wǎng)站，然后拿出兩塊錢在網(wǎng)站上線之后做一下搜索引擎優(yōu)化（SEO），將十塊錢一分為二來使用，一旦公司看到優(yōu)化后的效果，嘗到甜頭之后，下次再掏錢就不難了，這就是最基本的品效協(xié)同成果。

 

我理解許多老板/CMO只盯著ROI看，我以前也是如此，這個其實沒有問題。

 

但流量（貨找人）只會越來越貴，只有品牌（人找貨）能降低成本，只要公司還想要繼續(xù)發(fā)展，想要ROI還能繼續(xù)控制在可承受范圍，就可以算筆賬，從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來講，品牌是要提前投入的。

 

這考驗的其實是營銷人和管理者在對企業(yè)實際經(jīng)營需求的洞察后所作出的預(yù)判，在流量價格還能承受的時候，在ROI還在可承受范圍之際，去前瞻性地布局品效投入。

 

在初期階段，效果投入一定占據(jù)絕大部分，而企業(yè)營收規(guī)模如果想要繼續(xù)增長，但效果成本越來越高，這就需要品牌的杠桿效應(yīng)，品效占比一定就會逐步發(fā)生逆轉(zhuǎn)。每個階段都對應(yīng)不同的品效協(xié)同投入。

消費公司在不同營收階段的品效占比

 

2、「品效協(xié)同」讓品牌歸品牌，效果歸效果。

 

據(jù)我的觀察，品牌的量化問題，多數(shù)的情況還是因為沒有找準(zhǔn)關(guān)鍵的量化指標(biāo)，比如明明是「品」卻因為一些原因找了「效」的量化指標(biāo)，而正確的解法就是「品效協(xié)同」，讓品牌歸品牌，效果歸效果。

 

還是舉個最簡單的例子，假設(shè)一家互聯(lián)網(wǎng)公司花了一筆預(yù)算在某小區(qū)投放了電梯的品牌廣告，負責(zé)人按照App的下載量來考核廣告的效果，這樣對嗎？

 

無論廣告畫面/優(yōu)惠如何吸引人，都很少有人會在電梯內(nèi)拿出手機對著海報掃碼，這樣設(shè)定量化指標(biāo)顯然是不對的，結(jié)果一定會很差，這時候執(zhí)著于「品效合一」一定是失敗的。

 

那么可以怎么做？在該小區(qū)的廣告投放后，在小區(qū)門口安排地推人員。當(dāng)小區(qū)居民每天坐電梯上下樓反復(fù)看到廣告有熟悉感（洗腦）之后，再由地推人員在小區(qū)門口與居民溝通下載App。只要配合得當(dāng)，這樣地推效率一定會比平時要高，單個下載成本也會降低。

 

當(dāng)項目結(jié)束后，品牌廣告仍按照品牌的指標(biāo)衡量結(jié)果，地推則按照App下載量來統(tǒng)計結(jié)果，最后在項目總結(jié)中，把「品」和「效」的結(jié)果放到一起呈現(xiàn)。

 

這就是「品效協(xié)同」的正確解法。讓品牌歸品牌，效果歸效果，但雙方協(xié)同發(fā)揮1+1>2的量化結(jié)果。

 

3、最后一點，不能僅僅用短期ROI來評估「品效協(xié)同」的成果。

 

需要提醒的是，不能僅僅用短期ROI來評估「品效協(xié)同」的成果，因為品效協(xié)同中「效」的一部分短期收益被「品」的部分攤薄了，所以僅從短期ROI來看，「品效協(xié)同」一定是比不過純效果打法的。

 

如果把「效」比作短跑沖刺選手，「品效協(xié)同」就是中長跑選手。

 

比如我上面舉例的投放某小區(qū)電梯廣告+地推跟進，盡管協(xié)同發(fā)揮了1+1>2的量化結(jié)果，但僅僅用短期ROI來看數(shù)據(jù)一般也無法回正，并不能體現(xiàn)出品效協(xié)同的全部價值。

 

我建議正確的做法是用LTV（生命周期總價值），再放到更長的周期來測算，比如從用戶經(jīng)過地推或應(yīng)用商店搜索下載了App后，預(yù)測經(jīng)歷了半年或者一年的1-2次站內(nèi)大促之后，來看ROI是否能回正，如果能回正，意味著對于公司來說就是「白賺」了一個品牌，那就是有持續(xù)復(fù)制的價值。

 

此外，對于品牌價值的正確衡量，盡管有品牌資產(chǎn)理論 、Interbrand品牌價值模型等，但我認為對于絕大部分企業(yè)來說沒有太大必要，費時費力，并不適用，我更推薦做一些輕量級的指導(dǎo)性指標(biāo)，比如NPS（凈推薦值），利用這個簡單的品牌價值衡量工具來中長期追蹤及在關(guān)鍵場景或觸點上使用，就能夠幫助我們更清晰和高效地展開工作。

 

到這里為止，聊了聊品效協(xié)同的基本概念及邏輯，品效協(xié)同如何有效地應(yīng)用于我們實踐之中？我總結(jié)了一個可實踐可復(fù)制的公式，供大家參考。

我把品效協(xié)同的落地總結(jié)成一個公式，其中拆解成三個組成部分（變量），這三個部分相乘會決定品效協(xié)同的結(jié)果量級，分別是判斷企業(yè)階段、可持續(xù)和人力協(xié)同：

 

品效協(xié)同 = 判斷企業(yè)階段 × 可持續(xù) × 人力協(xié)同

 

1、判斷企業(yè)階段

 

品效協(xié)同的第一個組成變量是「判斷企業(yè)階段」，什么是「判斷企業(yè)階段」？

 

就是用企業(yè)經(jīng)營視角去判斷企業(yè)當(dāng)下最緊迫的需求是什么？到底是品牌，獲客還是其他？

 

我個人認為「判斷企業(yè)階段」其實是營銷人在對企業(yè)實際經(jīng)營需求的洞察后所作出的判斷，在提前布局品牌方面不但需要有前瞻性，在品效投入方面尤其還需要與企業(yè)管理者建立起信任。每個階段都對應(yīng)不同的品效協(xié)同投入。

 

2、可持續(xù)

 

品效協(xié)同的第二個組成部分，也是第二個變量叫做「可持續(xù)」。在文章最初的第三個問題「品牌在當(dāng)下應(yīng)該要少花錢嗎」中聊到，想不花錢不對，想花小錢搞把大的也不對，花大錢更不可能，那還怎么搞？

 

我認為正確的解法是建立可持續(xù)的最小化模型（MVP），即剛開始小，驗證成本低，但復(fù)利驚人。

 

下面簡單介紹我認為最實用的三類MVP：

 

1）造節(jié)

 

作為營銷部門策劃和牽頭「造節(jié)」這類過去屢試不爽的campaign打法，在當(dāng)下依舊是很好的機會。以雙11為例，很多人不知道2009年第一屆雙11的商品交易總額（GMV）僅為5200萬元人民幣，持續(xù)造節(jié)的復(fù)利十分驚人，并且模型一旦驗證，造節(jié)頻率的自由度也很大，如「KFC瘋狂星期四」每周一次。

 

此外，如果你的所在的公司產(chǎn)品是運營驅(qū)動，可以去著重發(fā)掘運營化的營銷機會，比如「懷舊演唱會直播之于微信視頻號」這類的內(nèi)容造節(jié)，會很有機會成為公司最重要的campaign。

 

2）造物

 

如果你的所在公司是消費品牌，或者是虛擬付費產(chǎn)品，可以先策劃主導(dǎo)一個限定渠道（如網(wǎng)店和社群的新品試銷）、限定期限（如品牌聯(lián)名）的新品做一次試水，這樣與其它部門和產(chǎn)品研發(fā)的協(xié)同難度是最小的，同時你也可以對新品有更大的自由度和品牌調(diào)性把控。

 

3）分站

 

什么是分站？

 

其實就是利用預(yù)算杠桿，進行城市試點的飽和式品牌投放，并由地推跟進閉環(huán)。這個是我過去應(yīng)用十分多次的打法，而且相比以上兩類，此打法還適用于ToB公司，我舉個曾經(jīng)咨詢過的案例來簡單說明：

 

上面是三類實用的MPV，供大家參考，在設(shè)計上也可以互相疊加，比如我上面剛介紹的分站打法的ToB案例，其實也疊加了造節(jié)的打法。

 

 

品效協(xié)同

品效協(xié)同?zhǔn)且环N營銷策略，其核心在于平衡品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。這一概念強調(diào)，在企業(yè)的營銷和經(jīng)營中，品牌投放和效果投放應(yīng)當(dāng)是協(xié)同而非相互矛盾的關(guān)系。品牌投放，也稱為“品”，主要關(guān)注于企業(yè)對消費者心智的影響和品牌傳播，它是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，是企業(yè)潛在消費者的蓄水池。效果投放，也稱為“效”，側(cè)重于效果轉(zhuǎn)化和收割用戶，特別是轉(zhuǎn)化具有即時性需求的消費者。

 

品效協(xié)同的實踐意味著營銷人員需要根據(jù)企業(yè)實際經(jīng)營需求進行洞察，并在不同階段優(yōu)化品牌和效果的投入分配。在企業(yè)發(fā)展的初期，效果投入可能會占據(jù)較大比例，但隨著企業(yè)營收規(guī)模的增長，效果成本可能會上升，這時品牌投放的杠桿效應(yīng)就會顯現(xiàn)，品效占比也會逐步發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

 

品效協(xié)同還意味著要正確量化品牌的關(guān)鍵指標(biāo)，避免將品牌工作與效果工作的量化指標(biāo)混淆。品牌工作的量化指標(biāo)應(yīng)當(dāng)反映品牌對消費者心智的影響，而效果工作的量化指標(biāo)則應(yīng)側(cè)重于轉(zhuǎn)化效果。通過品效協(xié)同，企業(yè)可以實現(xiàn)品牌和效果的互助互利，從而在營銷和經(jīng)營中取得更好的成果。

 

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