企業(yè)品牌命名的原則和技巧

大品牌的成功會掩蓋很多假象，對于品牌名亦是如此。并不是大品牌的品牌名就是好的命名方法。

在上一篇文章，我只解決了一個問題，即品牌到底是什么。花了很大篇幅從品牌的起源、存在緣由，以及品牌的目的解釋了品牌。然后從信息論的角度給出了一個品牌的整體趨勢判斷：品牌在現(xiàn)在和未來大有作為。

當(dāng)然，也只有弄清了品牌到底是什么，才能給品牌命名，不然一切都是瞎搞。

這是系列文章的第二篇。

在理清了品牌的含義后，我們心里就對品牌有了一個明晰的印象。接下來我將梳理目前市面上存在的幾大類品牌命名現(xiàn)狀，借此摸清大部分品牌的命名模式。

本文主要對目前市面上現(xiàn)有的品牌名進行分類，看看目前大多數(shù)企業(yè)都是如何給品牌命名的，從中歸納出當(dāng)前業(yè)界的命名套路。

在整理了大量資料后，總體上可以劃分為六個類別。具體如下：

以創(chuàng)始人相關(guān)的信息命名

用品牌名來彰顯一種文化

借助一些具體的事物命名

跟行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的命名

用品牌名彰顯企業(yè)主張或承諾

直接以產(chǎn)品產(chǎn)地命名

先說第一類：以創(chuàng)始人相關(guān)的信息命名。

這類品牌名在市場上一定不少見，各行各業(yè)也都有。創(chuàng)始人根據(jù)自己的姓氏或名字，或者跟個人相關(guān)的信息命名一個品牌。

食品行業(yè)有麥當(dāng)勞、西貝莜面村（西貝是賈姓的拆字）、王守義十三香、楊銘宇黃燜雞等等。廣告行業(yè)有李奧貝納、奧美、華與華等等。汽車行業(yè)有奔馳、別克。服裝行業(yè)就更不用說了。哪怕是街上的小店子，你都能看到以創(chuàng)始人命名的招牌。總之，各行各業(yè)都有創(chuàng)始人以自己名字命名的。

這類命名模式很簡單，要么就是直接根據(jù)自己名字命名，要么就是用一些創(chuàng)始人的信息外加一些其他的信息組合而成。

總結(jié)：

第一大類品牌的命名套路：創(chuàng)始人信息+其他信息

那么以這種方式命名到底好不好呢？看到如今很多沿用此命名模式的品牌都發(fā)展的這么好，似乎用創(chuàng)始人命名是一個好方法。

分析：其實對于創(chuàng)業(yè)公司，用創(chuàng)始人的相關(guān)信息給品牌命名并不是一個好方法，除非這個創(chuàng)始人本身有一定的名氣，那么創(chuàng)始人就自帶傳播力，會幫助品牌更好的傳播。否則，創(chuàng)始人的名字對于普通受眾來說就是一個陌生的詞，要花費很多成本讓普通大眾去記憶。

第二類：用品牌名彰顯一種文化底蘊。

什么意思？就是品牌名是一個生澀的詞，或者幾個無意義的字組合起來。名字顯得高深，不易理解。

這類名字也很多。

例如家電品牌的海爾、格力。單從字面上看，很難理解海爾和格力是什么意思，代表什么品類產(chǎn)品的品牌。服裝行業(yè)的海瀾之家、波司登；食品飲料行業(yè)的匯源、今麥郎；汽車行業(yè)的比亞迪、奇瑞、奧迪等等。

各行業(yè)都存在這類單從字面上看很生澀的品牌名，對于一般消費者而言，也很難理解品牌名的具體含義，完全就是一個抽象的生詞。但是這類品牌名依然常見，并且不乏很多新誕生的品牌，正在沿用此命名模式。

總結(jié)：

第二類品牌命名套路：生字的組合，形成一個完全新的詞匯。

通過單獨拆解每一個字再組合，或者利用英文中譯的方式命名，顯出一種難以理解的深沉感，絲毫與產(chǎn)品或者行業(yè)信息無關(guān)，完全就是一個新的詞。

分析：這類品牌名實際是最不可取的，因為越是艱深的詞組，知道的人就越少，也就越不利于傳播。當(dāng)然不乏有些為了凸顯洋氣，擬定一個英文名的。這種命名也許在初次出現(xiàn)在消費者眼中，確實會來一些洋氣的感覺，但是其傳遞的也僅僅是洋氣的感覺而已，將品牌名這個最重要的傳播機會給浪費了。

第三類：借助一些具體的事物命名

將具體的動物名、植物名，或者一些本來的文化符號加在品牌名上。

這類命名在今天的品牌界，可以說是很受歡迎。各種品牌組成的“動物園”、“果園”、“植物園”相當(dāng)有趣。

例如直接跟水果掛鉤的蘋果公司、跟堅果掛鉤的瓜子二手車；用動物名命名的天貓、三只松鼠、網(wǎng)易考拉海購、菜鳥裹裹等等；服裝行業(yè)的七匹狼、太平鳥；食品行業(yè)的紅牛、蒙牛、六個核桃、金龍魚等等。運用一些原始文化符號命名的長城潤滑油、黃鶴樓煙草、阿里巴巴、紅旗汽車、雪花啤酒等等。

這類品牌名，將人類社會本來的文化信息直接運用在品牌名中。將動物名、植物名、文化象征符號加以修飾，跟自己的產(chǎn)品屬性掛鉤，形成品牌名。

總結(jié)：

第三類品牌命名套路：具體事物名稱+其他組合信息

在這類品牌中，還普遍存在一個現(xiàn)象就是，雖然有很多品牌名不涉及具體的事物名，但是其延伸的出品牌形象多用一個動物或植物代表，例如京東電子狗、美團的袋鼠、QQ的企鵝形象。。。

分析：這類命名在這6大類品牌名中，算是比較好的命名方法，借用了動物植物或特殊的文化符號，不用花費很大的代價教育消費者，因為消費者本來就認識這個事物。但其也有一個致命問題就是如何將自身的產(chǎn)品與某一具體事物完美的掛鉤。

第四類：跟行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的命名。

這類品牌名要么是表明了一個行業(yè)屬性，讓人一看就知道是某行業(yè)，要么就是通過品牌名表現(xiàn)出跟產(chǎn)品相關(guān)的特性。

在前三類品牌名中，我們看到很多品牌名根本是無關(guān)乎產(chǎn)品或者行業(yè)的，單單看品牌名也根本不知道具體是賣什么東西的，但是第四類也就是這個小版塊所歸納的品牌名，卻或多或少的表現(xiàn)出行業(yè)特性，讓人一看就聯(lián)想到相關(guān)產(chǎn)品。

例如食品行業(yè)的可口可樂、農(nóng)夫山泉，品牌名就是行業(yè)產(chǎn)品的代表，既是品牌也是產(chǎn)品。

藥品行業(yè)的感康、金嗓子；保險行業(yè)的平安保險、泰康人壽；互聯(lián)網(wǎng)品牌的滴滴、支付寶、美圖秀秀、今日頭條、大眾點評等等。這一類品牌名直接跟自身產(chǎn)品或者自身行業(yè)掛鉤，讓人一看就知道品牌是干什么的。

滴滴就是其中很好的例子，本來滴滴就是傳統(tǒng)打車車輛的代稱，現(xiàn)在也是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼Ｆ放仆耆袠I(yè)掛鉤，讓消費者提起品牌就知道其產(chǎn)品。

總結(jié)：

第四類品牌命名套路：自身產(chǎn)品屬性+其他信息。

這類品牌的命名要點就是盡量讓自身的產(chǎn)品跟品牌掛鉤，然后再將之簡化組合，加上一些其他的信息，讓品牌名讀起來朗朗上口，便于傳播和記憶。

分析：這類命名在當(dāng)前各種命名套路下，也算是比較好的命名。在上一篇文章，我說品牌的目的是降低消費者選擇成本。這種命名方法，品牌即產(chǎn)品，讓消費者一看就知道你是賣什么的，也能在傳播上減小成本。

第五類：用品牌名彰顯企業(yè)主張或承諾。

我這里為了便于歸類，暫且將之歸為企業(yè)的主張和承諾。什么意思？就是品牌名是表達企業(yè)的一種愿望或者主張，是傳達給消費者的承諾，是一個正向的詞匯。這一類品牌名在當(dāng)今仍然算是主流，隨處可見。

例如互聯(lián)網(wǎng)二手車品牌優(yōu)信，單從字面意思就很好理解，傳達出一種優(yōu)秀并且可信的品牌觀。

電器品牌的美的、康佳、長虹；食品行業(yè)的福臨門、好利來；出行行業(yè)的長安汽車、榮威汽車、吉祥航空；服裝行業(yè)的安踏、恒源祥等等。都是通過一個寓意正向的詞或者幾個字的組合，傳達出企業(yè)正向的品牌觀。品牌是產(chǎn)品的承諾，是企業(yè)的主張，當(dāng)然也是傳達給消費者的美好信息。

總結(jié)：

第五類品牌名命名套路：企業(yè)主張-正向的、美好的詞匯或字的組合。

分析：用品牌名來彰顯企業(yè)的主張或承諾，其實是站在了一個更層級的角度，這種情況的假設(shè)是大部分消費者已經(jīng)知道了這個品牌，并且知道其產(chǎn)品。但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的現(xiàn)實情況是其品牌的知名度都嚴重不足，所以品牌名給消費者的承諾只是品牌方自己意愿上的想法。

第六類：以產(chǎn)品產(chǎn)地命名。

這一類的品牌命名也很多，在酒水行業(yè)尤其明顯。啤酒行業(yè)的青島啤酒、哈爾濱啤酒、重慶啤酒。白酒行業(yè)的茅臺、瀘州老窖、劍南春；航空業(yè)的海航、深圳航空、廈門航空等等，以及街頭巷尾的各種地方菜系、地方特色形成的隱形小牌子，它們也是品牌。

總結(jié)：

第六類品牌命名套路：地方名+產(chǎn)品屬性信息

分析：直接以產(chǎn)地命名的前提條件就是產(chǎn)地自身對產(chǎn)品有附加值。比如茅臺鎮(zhèn)對于茅臺，景德鎮(zhèn)對于陶瓷。如果產(chǎn)地本身沒有附加值，反而對品牌是一個傳播壁壘，因為還要讓消費者先了解產(chǎn)地信息。

以上六大類就是我所歸納的目前市面上的品牌命名套路，囊括了絕大部分品牌命名模式，并且這些模式正在被延續(xù)下去，每一個模式都列舉了一些知名的品牌。你不妨隨便找一個品牌名，看看其是否在我的分類中間。

那么，是否這些現(xiàn)存的命名套路都是很好的命名方法呢？畢竟每一類都有大品牌的成功案例佐證。

如果你這樣判斷，依照成功品牌的命名模式再來照搬，那就把判斷方向都搞錯了。有很多做品牌的給一個品牌命名都是看大品牌如何命名，然后根據(jù)大品牌名的套路照搬，實在是不懂品牌啊。

成功品牌的成功，有很多方向，可能是產(chǎn)品，可能是渠道鏈，可能是傳播手段，而最終形成的大品牌印象很容易給人造成了一個誤導(dǎo)的印象，認為成功品牌的一切都是成功的，都是好的。做品牌的認為是別人品牌名取得好，做產(chǎn)品的可能則會認為別人的產(chǎn)品牛逼……

所以，以上我對品牌命名的分類，以及所列舉的例子，根本不能證明哪一種命名模式最好，也不能從大品牌的成功證明其名字很好。

所以再來反觀上面列舉的六大類品牌命名套路，以及我所列舉的大品牌的例子，萬萬不要拿大品牌的命名模式來佐證自己的命名，因為你根本不能說大品牌的成功是因為它的名字。

而且每當(dāng)我們給一個品牌命名的時候，這個品牌還在誕生期，是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，這個時候的模式是完全不能跟現(xiàn)有的大品牌相比較的。

那么，鑒于以上的分析，到底什么樣的名字才是一個好名字？

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