農(nóng)夫山泉如何打造自己的品牌故事

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”

農(nóng)夫山泉的廣告詞我們?cè)缫呀?jīng)是耳熟能詳，鋪天蓋地的廣告，也讓農(nóng)夫山泉早已走入了尋常人家，而對(duì)于這位創(chuàng)始人鐘睒睒，相比馬云、劉強(qiáng)東，簡(jiǎn)直低調(diào)的不能再低調(diào)了，那這位董事長(zhǎng)是登上首付榜首的呢？

1964年出生的鐘睒睒，也和普通學(xué)子一樣，想通過(guò)高考這條路，改變?nèi)松碾H遇，然而事與愿違，連續(xù)幾年高考失利，最終只是上了一電大，后來(lái)，鐘睒睒有幸去《江南》雜志社和《浙江日?qǐng)?bào)》工作，在《浙江日?qǐng)?bào)》更是呆了五年，在這段時(shí)間里，他走訪了很多地區(qū)，開闊了自己的眼界，也就是在這五年，他學(xué)到了一生最重要的本領(lǐng)—講故事。

孩童時(shí)期，我們最愿意聽的就是老師、父母講的故事，長(zhǎng)大以后，其實(shí)依然喜歡聽故事，只不過(guò)我們喜歡聽更高端的故事了。

1996年，農(nóng)夫山泉的故事開始了，只不過(guò)那時(shí)不叫農(nóng)夫山泉，公司名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，顧名思義，公司建立在千島湖畔，正是這處選址，讓農(nóng)夫山泉的故事越來(lái)越精彩，公司建立之處，銷售量并不高。當(dāng)時(shí)的純凈水市場(chǎng)的頭把椅被娃哈哈占領(lǐng)，宗慶后更是請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅明星王力宏代言，一曲“愛你等于愛自己”深入人心，慢慢的，鐘睒睒想好了他的故事，而就在4年后，他講出了農(nóng)夫山泉第一篇好故事。

農(nóng)夫山泉水源地

2000年，鐘睒睒高調(diào)宣布，農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)所有純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因只有一條：純凈水對(duì)健康無(wú)益。此話一出，在行業(yè)內(nèi)可謂引發(fā)了大地震，在那個(gè)年代，我國(guó)的飲水水質(zhì)還不理想，純凈水則成了大眾的追求，因此，各大品牌也都借助居民的心理，宣稱自己的水多純凈，過(guò)濾技術(shù)多先進(jìn)。

純凈水和天然水哪個(gè)更健康？這個(gè)問(wèn)題我們不做過(guò)多探討，但在當(dāng)時(shí)，對(duì)純凈水不利的報(bào)道已經(jīng)存在，無(wú)論是上海市衛(wèi)生間不建議中小學(xué)生飲用純凈水，還是喝純凈水會(huì)導(dǎo)致患上老年疾病，消費(fèi)者或多或少對(duì)純凈水蒙上了陰影。為了徹底捅破這層窗戶紙，農(nóng)夫山泉做了三個(gè)實(shí)驗(yàn)，其中最著名的就是水仙花的實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)對(duì)比了水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水的生長(zhǎng)狀況，7天后，純凈水中的花根只長(zhǎng)出了2cm，天然水中的卻長(zhǎng)出了4cm，40天后，純凈水的根質(zhì)量不到5g，而天然水中是根重量超過(guò)了12g。

完成實(shí)驗(yàn)后，農(nóng)夫山泉立即將實(shí)驗(yàn)結(jié)果向消費(fèi)者公布，接著在央視和各大媒體投放廣告，宣傳天然水的優(yōu)勢(shì)。可想而知，農(nóng)夫山泉的這種營(yíng)銷，面對(duì)的必將是純凈水廠商的群起攻之，藍(lán)光、怡寶、天河等10多個(gè)品牌的純凈水企業(yè)發(fā)表聯(lián)合聲明，嚴(yán)厲譴責(zé)農(nóng)夫山泉，甚至，行業(yè)巨頭娃哈哈集團(tuán)牽頭對(duì)抗農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)燃了純凈水行業(yè)的炸藥包，各種官司起訴也是接踵而至。其實(shí)，農(nóng)夫山泉能使當(dāng)時(shí)的老大娃哈哈出身應(yīng)戰(zhàn)，這本身就是一種成功了，天然水的優(yōu)勢(shì)更是深入人心，樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，逐漸成為了行業(yè)的龍頭。鐘睒睒的第一個(gè)故事成功了。

長(zhǎng)白山原始森林

為了能延續(xù)這個(gè)故事，農(nóng)夫山泉必須要保證天然水的水源，這個(gè)要求是極為苛刻的，他不像純凈水可以拿自來(lái)水進(jìn)行滲透等過(guò)濾既可，天然水的水源地必須要要符合一定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境要清幽，周圍無(wú)工業(yè)污染等，因此，找到合適的水源地是頭等大事。為此，農(nóng)夫山泉派出眾多人員在全國(guó)各地尋找，有兩支廣告就是反應(yīng)找尋水源的經(jīng)歷。農(nóng)夫山泉員工方強(qiáng)，就被派往了東北尋找水源，由于深層地下水，在冬季是不結(jié)冰的，仍是流動(dòng)的水源，非常容易尋找，方強(qiáng)則在零下20多度的東北森林中，馬不停蹄的走了三年，最終找到了兩處水源地。在農(nóng)夫山泉的努力下，全國(guó)成功找到了8處水源地，這也踐行了在水源地設(shè)廠的承諾，成為了農(nóng)夫山泉最重要的一張王牌，而康師傅純凈水逐漸走下坡路，水源地不正是重要因素。

農(nóng)夫山泉成為行業(yè)巨頭后，自然成了其他品牌的眼中釘，而農(nóng)夫山泉為了維持住行業(yè)龍頭的位置，就需要講好第二個(gè)故事。

酸堿體質(zhì)的理論我們都聽說(shuō)過(guò)，盡管現(xiàn)在已經(jīng)被認(rèn)作是偽科學(xué)了，可在那幾年卻很火，很多凈水器、水杯都在宣稱能把水變成堿性的，而農(nóng)夫山泉也是利用了這套理論。

2014年3月，農(nóng)夫山泉在促銷活動(dòng)中，用農(nóng)夫山泉和怡寶飲用水進(jìn)行PH值測(cè)試，結(jié)果顯示，農(nóng)夫山泉飲用水PH值為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。農(nóng)夫山泉和怡寶之間因酸堿度的問(wèn)題再度交鋒，雙方開始了新一輪的戰(zhàn)斗，接著，有關(guān)部門以捏造事實(shí)、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為由，對(duì)農(nóng)夫山泉處以10萬(wàn)元的行政罰款。而農(nóng)夫山泉不服處罰，認(rèn)為工商局偏袒，將其告上法庭，并且農(nóng)夫山泉在微博發(fā)表聲明，稱怡寶的水呈酸性是事實(shí)，農(nóng)夫山泉未捏造，并且公布了怡寶水自來(lái)水水源工廠的名錄，直接將怡寶斬于馬下。這一交鋒下來(lái)，雖然怡寶取得了判決的勝利，但是農(nóng)夫山泉在輿論上大獲全勝，其水質(zhì)成弱堿性的印象深入消費(fèi)者內(nèi)心，市場(chǎng)占有率迅速上升，由此，穩(wěn)住了行業(yè)巨頭的位置。到此為止，第二則故事讓農(nóng)夫山泉有了新突破。

隨著企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知的提高，農(nóng)夫山泉不在采取剛性的交鋒手段，而且打上了設(shè)計(jì)牌，以軟性文化，直擊消費(fèi)者的心靈深處。

2015年，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶高端水，此水一問(wèn)世，就獲得了市場(chǎng)極大的歡迎，玻璃瓶設(shè)計(jì)的實(shí)在是太美了，此后，農(nóng)夫山泉將玻璃瓶升級(jí)為生肖瓶，很多消費(fèi)者為了集齊十二生肖，一次就購(gòu)買十二瓶，這讓農(nóng)夫山泉賺足了口碑和關(guān)注度。除此之外，農(nóng)夫山泉還與網(wǎng)易云合作，開啟一瓶會(huì)哭的礦泉水影響，與綜藝節(jié)目、陰陽(yáng)師等熱門游戲合作，推出故宮瓶等等，為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，更夯實(shí)了品牌“天然水”的理念。

隨著鐘睒睒成為中國(guó)首富，有人認(rèn)為農(nóng)夫山泉是靠口水引戰(zhàn)、打擊同行獲得的；也有人認(rèn)為是60%的超高利潤(rùn)率，讓農(nóng)夫山泉賺的盆滿缽滿。但我認(rèn)為，農(nóng)夫山泉能夠在交鋒中屢次獲勝，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，自身產(chǎn)品過(guò)硬是基礎(chǔ)。天然水源、多重凈化、注重公益，這才是農(nóng)夫山泉的制勝法寶。

鐘睒睒曾在多個(gè)場(chǎng)合表述過(guò)不想夸大營(yíng)銷的觀點(diǎn)：“砸錢砸出一個(gè)品牌是愚昧的。”“任何營(yíng)銷活動(dòng)的成功，必須以產(chǎn)品為背書，你沒有很好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷也是意思意思。像無(wú)線的風(fēng)箏一樣，可能會(huì)飄上去，但飄得不長(zhǎng)久。”我想，農(nóng)夫山泉確實(shí)做到了。

農(nóng)夫山泉-只是大自然的搬運(yùn)工

上海多更品牌全案策劃

從品牌視覺設(shè)計(jì)到品牌全案戰(zhàn)略落地

多更企業(yè)的品牌視覺管家

業(yè)務(wù)范圍：品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)（vi設(shè)計(jì)，logo設(shè)計(jì)，畫冊(cè)設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，空間設(shè)計(jì)，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)等），網(wǎng)絡(luò)推廣，市場(chǎng)推廣，品牌年度管理

團(tuán)隊(duì)一對(duì)一服務(wù)，助力品牌新發(fā)展

全國(guó)品牌咨詢熱線：19512151615 （王總監(jiān)）

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