企業如何進行全案品牌策劃？

一、品牌命名

品牌命名是門藝術，命名的重要性在前面已經提及。

接下來規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并制定以品牌識別統帥一切的營銷傳播。品牌識別系統包括：品牌的理念識別、產品識別、視覺識別、氣質識別、行為識別等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個品牌的企業理念文化，價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI 系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等。

在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心龍頭的品牌核心價值;品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。

二、品牌(企業)文化的創建與提煉

提煉品牌核心價值應遵循以下原則：

1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。

2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。

3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。

規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別可以讓核心價值具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;當然，品牌形象識別的表現形式也是多樣化的，可以從理念識別到行為表現然后再到視覺終端表現等諸多環節，但是縱觀所有表現，始終如一的是理念識別背后的這跟主脈絡。

構建企業文化要注意以下問題

1、企業文化一定要表里如一，切忌形式主義。企業文化屬意識形態的范疇，要通過企業員工的行為表現出來。建設企業文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念，在此基礎上形成企業精神和企業形象，防止出現企業文化體現的內涵與企業員工表現不一致的現象，這樣就失去了企業文化本應具有的特質。

2、企業文化建設要突出特色。特色是企業文化的一個重要特征，企業文化本來就是在企業組織發展的過程中形成的。每個企業都有自己的特點，企業文化建設要充分利用這一點，建設具有自己特色的文化。只有具備了企業自己特色的企業文化，而且被認可，才能體現企業文化帶來的競爭優勢。

3、企業文化不能忽視經濟性、效益性。企業首先是一個經濟組織，企業文化是一個微觀的經濟組織文化，本應具有經濟性。企業文化必須為企業的經營活動服務，要有助于提高企業的經營效益，有利于企業的生存和發展。

4、企業文化一般包括要素有企業使命、企業愿景、企業宗旨、企業精神、價值觀念、經營理念、經營方針、行為準則、道德規范、管理制度以及企業形象。其中企業精神和企業價值觀是企業文化的核心。規劃品牌愿景，簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向是什么?品牌未來要達到什么目標?品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。制定品牌愿景應該認真思索這些問題：

我們是誰?我們從哪里來?我們現在所處的位置?我們將到哪里去?

我們想進入什么市場?市場環境怎樣?企業可以投入的有效資源是什么?企業的財務目標是什么?

5、企業文化的核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。

6、企業文化是時間的積累，是歷史的積淀。許多許多的歷史形成一點點傳統，許多許多的傳統才形成一點點的文化。所以培養和提煉企業文化要有耐心，文化不會是一年就形成的，它是慢慢用心積累的。

在品牌文化建設中應注意的問題

1、品牌文化應該倡導一種價值觀和生活方式。

一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神;耐克代表了“Just do it”的精神;久而久之，大家一看到這些名字就產生了正面的情感。

2、品牌文化讓品牌獨具個性，品牌如人。

在結識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態度與價值觀，當認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的度，讓我們知道這個品牌;品牌的聯想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張;在此基礎上我們認同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。

3、品牌文化的后面是消費者。

隨著市場競爭的加劇，市場的權力已經有生產者轉移到了消費者手中，在消費者主權時代，品牌文化的建設自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認為，生產者擁有的是品牌名稱，品牌資產，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。

4、品牌文化的定位。

品牌文化建設的定位首先要分析產品的目標消費群體的性格特征，這應該從該群體的性別，年齡，知識結構，文化背景，心理狀態，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據，確定產品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。

只有讓消費者首先接受產品和服務當中所承載的文化精神，消費者才會對產品和服務產生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，更終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也更高，同時也成為了該品牌和服務的口碑宣傳媒介。

5、品牌文化與媒介傳播。

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。當年水星家紡讓劉嘉玲做形象代言人的時候，就充分考慮到行業產品屬性與代言人之間的和諧，溫柔如水情意綿綿的人文氣息同床上用品緊密呼應。另外廣告插播都是在言情故事片了進行。

三、品牌的整合營銷傳播策略(海陸空傳播)

四、組織(品牌)架構和規范化管理

五、信息化建設和客戶資源

六、核心技術確定和供應鏈關系管理

七、不斷的品牌升級與自我調整

全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。

除了比全案以外，企業比稿也有直接比價的、比campaign的，不過還是比全案的占據主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。

除了品牌代理以外，企業也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。全案是廣告人能力評估的核心標準。

在廣告公司能不能升總監，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

因為一個全案包含的內容，覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。

做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。

既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

01市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。在確定了細分市場和目標用戶之后，接下來就要決定用什么產品去打開這個市場，即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什么，競爭優勢是什么，產品怎么定價，通過什么渠道進行分銷等。這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的STP+4P：

STP——市場細分、目標人群、產品定義

4P——產品、價格、渠道、推廣

簡單來講，就是消費者+產品。

有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產品，接下來就可以做品牌方案了。

02品牌方案是全案的核心

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產，把產品變成有粉絲、變成有內容的IP，可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：

品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產品的主要利益點是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌；或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的整理。

不同的產品品牌之間是什么關系、產品品牌與企業品牌是什么關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什么關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區別與融合。

這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

03傳播方案是全案落地的關鍵

市場方案和品牌方案，對企業來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

傳播策略=信息策略+媒介策略信息策略是 “說什么？”，向目標消費者傳播什么內容、傳遞什么價值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要額外提出一句年度傳播主題。

比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神。

但NIKE在2018年可以有 “全憑我敢” “任我去跑” “一生只有一次耐高” 等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然后，還有就是用什么內容形式來傳遞產品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。

媒介策略是 “在哪說？”，因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創作什么樣的內容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平臺、內容平臺、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。講完所有策略的部分，接下來咱們終于要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。（在我的語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）通常來講，一個年度傳播方案，包含了數個campaign，具體數量不固定。Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。

一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執行，消費者也不愿意搭理你了。Campaign的節點劃分，通常是按時間維度來劃分。

一是按產品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產品成熟期、終端鞏固期又做什么。

一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

這就是企業找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。

特別要強調的一點是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業客戶，由于其所處的行業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

通常對于成熟大企業，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案因為成熟的企業，經過多年的發展，已經有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目標消費者是什么樣的一群人，也有成型的產品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略。所以，這是25%的市場方案。

同理，成熟企業通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構，他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。

所以，這是50%的品牌方案。對于成熟企業來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現，所以他需要100%的傳播方案。不過呢，當成熟型企業需要推廣新產品時，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設計，做新的市場策略和品牌策略了。

這其實屬于另一種類型的企業，成長型企業。

成長型企業最大的特點，就是一切都處于不確定性。雖然產品在銷售，但是沒有明確的市場界定；沒有明確去定義目標用戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬于自己的發展路徑和增長范式；也沒有品牌。對于這類成長型企業，代理公司通常做出的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案成長型企業需要的，肯定是100%的市場方案，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數據和人才。代理公司只能幫企業界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手，做好產品設計和產品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業的營銷公司來解決。100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統化品牌設計了，從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多品牌的架構設計。至于傳播的部分，成長型企業通常就有一個bug——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那么多營銷費用、媒體預算，用來砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

雖然不同企業需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業、營銷業的策劃來說，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。

理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行，不至于假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。

只不過中國市場太大，很多專注做傳播和campaign的公司，滿眼只看到熱點、刷屏、大創意、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創意而不得不往PPT上去寫的廢話。

而更多只做營銷咨詢和戰略設計的公司，則高呼什么創意無用論，創意只是廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設計和文案，則丑陋粗暴，被消費者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。

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