實驗證明：包裝設(shè)計提升40%的產(chǎn)品銷量

 

包裝除了保護產(chǎn)品、方便運輸、便于使用、信息傳達外，一個包裝對于品牌來說最重要的就是促進銷售。包裝真的可以提升產(chǎn)品銷量嗎？

 

著名的杜邦定律指出：60%的消費者是根據(jù)包裝來選擇產(chǎn)品的。到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝的吸引所購買的商品往往超過他們出門時打算購買數(shù)量的40% 。所以這個答案是肯定的。

 

包裝與品牌的關(guān)系

 

包裝離不開品牌，品牌通過產(chǎn)品包裝向消費者傳遞和宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品獲得消費者的支持、認可，并使消費者通過包裝產(chǎn)生購買訴求、發(fā)生購買行為，從而讓目標受眾變成消費者，并在這一消費角色轉(zhuǎn)化的過程中，將品牌的獨特印象植入消費者心智。

 

包裝是品牌信息的載體，向顧客傳遞產(chǎn)品和品牌價值的重要途徑；

 

包裝是品牌與消費者交流互動的平臺，就像江小白，通過包裝與消費者互訴衷腸；

 

包裝是品牌的銷售工具；

 

包裝是品牌品質(zhì)的體現(xiàn)；

 

包裝是品牌最便宜的廣告媒介，就如椰樹牌椰汁，堅持30多年的包裝就是它最好的廣告媒介，把產(chǎn)品賣點一一羅列，也讓這種包裝范式成為它最吸引人和最大的記憶符號。

 

包裝是品牌產(chǎn)品的無聲推銷員；

 

包裝系統(tǒng)成就品牌資產(chǎn)。

 

包裝對一個品牌的最大價值就是幫助產(chǎn)品提升溢價、幫助品牌塑造價值。

 

如何設(shè)計一款優(yōu)勢包裝

 

包裝設(shè)計是一項需要運用多個學科領(lǐng)域知識才能完成的創(chuàng)造性工作，需要掌握市場營銷、策略、平面設(shè)計、印刷、結(jié)構(gòu)、陳列等綜合性的知識。

 

掌握包裝設(shè)計就等于掌握了一門龐大的綜合性科學，它包含營銷傳播學、品牌學、色彩學、心理學、人機工程學、材料學、印刷工藝學、結(jié)構(gòu)學、設(shè)計美學、展陳陳列學等等。

包裝包含四個目標因素：品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者，一款好的包裝設(shè)計必須厘清這4者的關(guān)系，就是解決誰（品牌）要對誰（人）說，在哪里（渠道）說？說些什么（產(chǎn)品）？

 

包裝設(shè)計需具備三大思維：全局思維、貨架思維、三維思維

 

（1）全局思維

 

為什么包裝創(chuàng)作需要具備全局思維？

 

包裝設(shè)計涉及到產(chǎn)品定位、營銷策略、消費者洞察的宏觀策略層面，又涉及到創(chuàng)意設(shè)計與生產(chǎn)制作的技術(shù)層面，更涉及到渠道、市場推廣的營銷層面。因為受制于多個層面的考量因素，這就讓包裝創(chuàng)作工作變得相對復雜。

 

全局思維讓無從下手與無處著力的問題變得清晰，幫助我們避免深陷拘泥于細節(jié)的泥潭。

 

全局思維，就是從整體到局部、從策略概念到創(chuàng)意執(zhí)行性、從抽象到具體的、解決問題的能力。在包裝設(shè)計創(chuàng)作中，全局思維可以指導我們抓整體，切要害。

 

①全局思維讓我們透過慣性思維的表象去抓住問題的本質(zhì)，抓住問題的主要矛盾，關(guān)鍵點，致勝點，從宏觀著眼，從微觀入手，將創(chuàng)意策略有效轉(zhuǎn)化。

 

②幫助我們，避免“只見樹木，不見森林”的情況。

 

③更容易找到問題解決路徑在哪里，集中精力在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，避免和減少費動作。

 

④更利于發(fā)現(xiàn)問題，改良和優(yōu)化創(chuàng)意方案。

 

如何運用全局思維創(chuàng)作包裝？

 

①全局洞察和思考

 

從項目整體的利益出發(fā)，站在全局的角度看問題、思考和洞察客戶訴求和消費者需求、分析和權(quán)衡彼此間的關(guān)系，抓住問題的本質(zhì)，去思考問題的解決方案。

 

②問題可視化

 

讓包裝設(shè)計的所有判定標準、考量因素、決策形式、策略概念和創(chuàng)意思路整理記錄，再以可視化的工具、圖表去系統(tǒng)思考、判斷。

 

（2）貨架思維

 

沒有貨架思維，就是閉門造車。

 

貨架思維就是要把產(chǎn)品包裝放到銷售戰(zhàn)場去思考、去設(shè)計，讓產(chǎn)品自帶銷售力、自己說話，潛移默化影響消費者下決策，下購買指令，整個過程就要帶著貨架思維去創(chuàng)作設(shè)計包裝。

 

如何運用貨架思維創(chuàng)作包裝？

 

①了解貨架

 

了解整個銷售終端（購買環(huán)境、購買流程、競品競爭、消費者行為等）

 

②問題可視化

 

讓包裝設(shè)計的所有判定標準、考量因素、決策形式、策略概念和創(chuàng)意思路整理記錄，再以可視化的工具、圖表去系統(tǒng)思考、判斷。

 

③檢驗

 

模擬現(xiàn)場環(huán)境，它在貨架矩陣陳列、電商產(chǎn)品窗口是否能形成信息能量包，讓產(chǎn)品能以消費者的視角實現(xiàn)快速溝通；

 

朋友圈的分享，是否能吸引你的眼球去評論和點贊；

 

燈光照射在包裝材質(zhì)上是否會損耗關(guān)鍵信息的展示效果。

 

包裝設(shè)計的過程就是產(chǎn)品再開發(fā)的過程

 

包裝都存在多個信息傳達的物理表面，還有包裝的形態(tài)造型，使用方法、材質(zhì)觸感、視覺圖形，產(chǎn)品話語，其實都是在編碼產(chǎn)品故事的構(gòu)成元素，通過與消費者的接觸與互動，將產(chǎn)品的故事快速解碼，傳達給消費者，達到產(chǎn)品敘事，自我營銷的目的，這個過程，就需要我們用產(chǎn)品開發(fā)的思維邏輯去設(shè)計。

 

（3）立體思維

 

包裝創(chuàng)作如何構(gòu)建立體思維？

 

幾乎我們所接觸到的所有產(chǎn)品包裝都存在多個信息傳達的物理表面，正面、背面或者兩個側(cè)面，頂部甚至包括棱角處，還有它的造型、材質(zhì)等，不同的視角會看到不同的視覺面，同樣會獲取到不同的信息。

 

包裝的形態(tài)造型，材質(zhì)觸感、視覺圖形，產(chǎn)品話語，其實都是在編碼產(chǎn)品故事的構(gòu)成元素，通過與消費者視覺的接觸與互動，將產(chǎn)品的故事快速解碼，傳達給消費者，達到產(chǎn)品敘事，自我營銷的目的。

 

2、制定信息層級

 

信息的層次清晰，整潔有序，邏輯性強能幫助消費者一目了然、循序漸進的閱讀產(chǎn)品信息，甚至讓消費者愿意駐足停留去閱讀，消費者可以很容易注意到產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，找到重點，從而提升閱讀效率；甚至從心理層面，給消費者植入一種產(chǎn)品精良、品質(zhì)感強等的心理暗示和認知印象，讓消費者產(chǎn)生良好印象，從而影響消費者對品牌建立認知，第一時間做出消費決策。

 

針對產(chǎn)品包裝我們以邏輯和結(jié)構(gòu)對包裝設(shè)計進行拆分，產(chǎn)品包裝包含：三層信息內(nèi)容、一個核心傳達和一個視覺中心。

 

第一層信息：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品品類信息、功能信息、規(guī)格含量

 

第二層信息：品牌信息、企業(yè)基本信息

 

第三層信息：具體介紹，使用說明，國標等內(nèi)容（一般多在包裝背面）

 

一個核心傳達：是產(chǎn)品核心賣點、品牌核心價值的傳達

 

一個視覺中心：是核心賣點及核心價值圖形化、符號化的具象呈現(xiàn)

 

3、形成包裝設(shè)計的策略

 

包裝創(chuàng)意策略不是明確設(shè)計目的和方向的一段文案，而是要明確包裝設(shè)計要解決的各種核心問題。

 

①　包裝整體的視覺調(diào)性

 

②　包裝主要核心視覺元素（產(chǎn)品圖片、情景插畫、卡通ip、文字、色彩等）

 

③　包裝其他視覺元素（編排、主次大小、字體感覺等）

 

④　包裝的形式（適合產(chǎn)品特性的形式、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、尺寸）

 

形成創(chuàng)意看板，指導設(shè)計。

 

4、優(yōu)秀的視覺表現(xiàn)

 

包裝上經(jīng)過精心考究設(shè)計和精致的布局，不僅美觀能給消費者好的視覺印象，最主要是提升包裝與消費者進行溝通的體驗感。如果希望你的產(chǎn)品包裝關(guān)鍵信息被閱讀、理解和記住，就不要被其他元素所干擾，這需要考究的視覺表現(xiàn)力。

 

塑造包裝視覺沖擊力的方法：

 

1）色彩吸力

 

在人體的生理構(gòu)造，決定了色彩是最先引起人們關(guān)注的視覺要素，其更優(yōu)于圖形與文字的信號傳達。

 

色彩能引起人的感官刺激，觸動大腦神經(jīng)去關(guān)注他。比如利用對比色（明暗/冷暖/色彩比重）、互補色營造色彩沖擊力；并將品牌色的色彩張力放到最大，從而實現(xiàn)最強的色彩吸力效果。

 

2）造型的魅力

 

產(chǎn)品外觀造型及包裝的造型結(jié)構(gòu)，可以塑造產(chǎn)品的個性特征，實現(xiàn)競品區(qū)分。

 

造型讓彼此形成差異，也是留下視覺印象的關(guān)鍵因素。

 

3）編排的魔力

 

文字、圖形、色彩的編排中，利用設(shè)計手法，可以創(chuàng)作出千變?nèi)f化充滿魔力的版面。

 

不同風格、不同形式、不同元素構(gòu)成的版面可以講述完全不同的故事，營造不同的視覺沖擊力。

 

4）文案的抓力

 

文案本身就擁有很強的創(chuàng)意力和是引導力，包裝通過好的文案描述不僅能提高產(chǎn)品感知利益，而且降低產(chǎn)品感知成本，還會極大的影響包裝的創(chuàng)意方向。

 

5）質(zhì)感的磁力

 

材料是包裝設(shè)計的物質(zhì)載體，也是體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品個性和價值主張的主要媒介。

 

材料可以帶來觸感體驗，也可以帶來視覺的新鮮感，利用材料本身的色彩質(zhì)感傳遞一種獨特的視覺效果，結(jié)合并輔助印刷和制作工藝，都影響著能否直觀和恰當展示內(nèi)部產(chǎn)品的獨特性、品質(zhì)感。

 

5、精準的落地還原

 

落地是設(shè)計的一部分，包裝能否在創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的過程中，不喪失這個創(chuàng)意最有魅力的部分，這正是創(chuàng)意設(shè)計最有價值、也是最難的地方，甚至是一場大難產(chǎn)。

 

包裝設(shè)計落地要經(jīng)過4個環(huán)節(jié)：送審——價格——印刷還原——工藝還原

 

6、研判市場反饋

 

一款包裝設(shè)計、印制完成并開始銷售后，是否被市場接受并暢銷，通常需要經(jīng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、消費者這樣的鏈條進行往返，過程中遇到的問題和反饋都要進過研判，修正。

 

新包裝對消費者的吸引力如何？

 

新包裝被消費者喜愛的程度如何？

 

和老包裝相比較，銷售情況如何？

 

之前設(shè)定的設(shè)計定位是否達到預期效果？

 

包裝本身的貨架展示和信息傳達情況怎樣？

 

貨架陳設(shè)條件方面有無問題？

 

對于快銷品包裝來說，一款優(yōu)勢包裝首先要考慮吸引力，能否在第一時間，在關(guān)鍵場景抓住消費者的吸引力，只有被注意到，才會有后續(xù)的購買可能發(fā)生。

 

其次是價值感，通過包裝設(shè)計讓產(chǎn)品物有所值，甚至物超所值，讓消費者感知到價值感，才會為產(chǎn)品買單。

 

再次，包裝需要把購買理由放大，通過文字或者生動的圖片，讓消費者直觀地清楚產(chǎn)品賣點，提供不可抗拒的購買理由。

 

最后，加入強有力的信任背書，再次強化產(chǎn)品吸引力，促成消費者購買。

 

包裝是品牌4P 落地中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，直接影響產(chǎn)品銷售，包裝甚至是可以上升到品牌戰(zhàn)略高度的。做一款好包裝也是產(chǎn)品開發(fā)的一個過程，也是打造產(chǎn)品的重要一環(huán)，一點都不簡單。

 

 

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