如何打造連鎖品牌IP化

在注意力稀缺的時代，IP引發的商業模式層出不窮，這是用戶需求自然表達的呈現。隨著消費的升級，用戶對商品功能層面的需求已經逐漸削弱，他們更需要的是精神體驗。在這樣的情勢下，拉近與用戶之間的情感距離，就成了一種必然趨勢。

對連鎖企業而言，打造一款自有品牌IP，實際就是在打造企業的生命線，也是在構建品牌的護城河。因為，品牌IP最大的影響力就在于能夠根植于消費者的心智，日漸形成行業壁壘，浸潤生活方式。

當前，不少具備前瞻思維與獨特視角的連鎖企業，開始嘗試品牌IP化道路的探索，但過程并不如想象中那么順利。那么，連鎖品牌IP化這條路，究竟該怎么走呢？

基于多年來的咨詢經驗，以及對連鎖品牌的深入理解，我總結了一個“五步走”的思路，希望能給迷茫中的或是對品牌IP化尚無意識的企業，帶來些許的啟發和幫助。

一、精準定位，塑造差異化形象

在品牌塑造的過程中，所有企業都想通過超級符號提升產品在市場上的認知度與辨識度，最常見的途徑就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爺爺”，星巴克的“美人魚”，京東的“小狗JOY”……讓品牌IP成為獨特的、唯一的超級符號，對提升品牌的影響力有著不容小覷的作用。

可現實的情況是，許多連鎖企業在品牌IP形象的打造上，并沒有凸顯出自己的特色，而是掉進了同質化的沼澤，被無情地淹沒。那么，怎樣做才能讓這個承載連鎖品牌價值的超級符號，體現出差異化，并真正走進用戶的內心呢？

我要著重講兩個字——定位。定位涉及戰略與方向，定位的本質就是通過差異化，讓自己和其他競爭者相區別，建立差異化競爭，獲得關注。定位是塑造品牌IP的起點，也是后續環節的導航。你的定位是否準確，直接關乎著IP的命運。

定位包含四個方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符號原型。

情感定位、故事原型和角色定位，實際上前面已經講過，就是核心價值、內容與人格化標簽的問題。至于符號原型，簡單來說就是，高辨識度與可延展性。只有獨特的、辨識度高的符號，才更容易被用戶記住，并實現跨越次元壁和內容壁的發展。

二、構建IP簇，形成負成本鏈接的勢能

“IP簇”是一個商業概念。大家都知道，這是一個信息爆炸、注意力稀缺的時代，IP要形成簇，以多屏多內容的方式輸出，才能夠在最短時間內引爆流量，演變成一個吸精的“超級IP”，在多平臺上獲得流量，借助用戶分享形成負成本鏈接的勢能。IP簇爆發的同時，也會對超級IP的自我構建形成反哺與提升的效用。

三、持續密集地傳播，讓品牌IP深入人心，存活更久

做好前面兩個步驟，只能算是奠定了基礎，外界的環境不斷變幻，競爭形式也是日新月異，一次性的傳播很難讓IP完全植入消費者的心智。

在傳播方面，一定要走“持續+密集”的路線。所謂持續，就是分階段、有目的、不間斷地滲透；所謂密集，就是緊緊圍繞主題，多要素并用，集中性爆發，兩者一個都不能少。不然的話，辛苦塑造的IP形象就會因為缺乏長久的生命力而無以為繼，最終變成曇花一現。

四、跨品類互動，實現爆款IP+全產業鏈

前面講過超級IP小豬佩奇的案例，它就是一個爆款IP+全產業鏈的范本。爆款是內容，以市場為導向，以商業邏輯和投資回報做考量生發的，而產業鏈就是基于內容的后續開發。想實現跨品類互動，在設計之初就得保證品牌IP的衍生能力，可將產業鏈延伸到多個領域，實現多品類互動，在不同場景開展“海陸空”多棲玩法，提升用戶的體驗，加深用戶對品牌的理解與喜愛。

五、IP商業衍生，讓無形資產成為新贏利點

品牌IP想要借力共生，實現商業變現，獲得持續發展，必須有跨界合作、衍生周邊產品與服務的能力。就如迪士尼公司，它不單純是一家動畫公司，更是一家創造和經營IP的公司，每一個IP都可以作為一個獨立的項目。在營收方面，迪士尼只有一小部分的利潤來自票房，其余大部分都來自IP衍生品、IP授權及相關產業，如迪士尼樂園等。

商業衍生是IP運營中至關重要的問題，它可以把無形的東西變成有形的東西，甚至是變現。但在我國的連鎖品牌中，大部分IP都是剛剛誕生，尚未成熟到進入IP衍生的階段，但也正是一個值得精心塑造和運營IP的絕佳契機。

從某種意義上講，塑造品牌IP，對連鎖企業的戰略發展和布局意義非凡。目前，我們可參考的國內成功范本并不多，但已經開始有連鎖企業踏上了打造IP之路

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