品牌如何打造產(chǎn)品的設(shè)計感?

 

好的設(shè)計要滿足4要素：符號感、互動感、設(shè)計感、差異化。

 

1、符號感

 

如何讓消費者快速記住你，記住你的產(chǎn)品？打造產(chǎn)品文化符號感。

 

常見的符號有代表品牌的顏色、包裝、主題等，既傳達(dá)了品牌風(fēng)格的偏好，也喚醒了消費者的熟悉感、親切感，很容易自帶流量。

 

比如我們熟知的愛馬仕橙、Tiffany藍(lán)，還有超級文和友，早已不只是一家餐廳、一家集合長沙網(wǎng)紅店的“文化＋餐飲”巨無霸，更可以稱之為一個景點，長沙著名旅游打卡地。

 

茶顏悅色也是如此，現(xiàn)在消費者對茶顏悅色的記憶與定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賣奶茶這一層面：它是一個品牌，一種文化，現(xiàn)在更是成為了長沙的一個地標(biāo)。去到長沙要吃臭豆腐、小龍蝦，還有就是一定要喝上一杯幽蘭拿鐵。

 

這告訴我們什么？沒有符號內(nèi)涵的品牌，沒有資格跟用戶談戀愛。

 

2、互動感。

 

好看是基礎(chǔ)，好玩是驚喜，細(xì)節(jié)是必要。

 

三頓半創(chuàng)造性地設(shè)計出了小罐包裝，走了mini可愛路線。而且有個討巧的設(shè)計，不同口味咖啡的小罐子編號不同，按照烘焙程度從1-6號進(jìn)行排序，數(shù)字越小的風(fēng)味越突出，果酸相對明顯，數(shù)字越大則越厚實和濃苦。

 

這樣做的好處是，可以讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡。把專業(yè)生澀的咖啡內(nèi)容符號化，消費者作為咖啡小白，也能輕易上手。

 

看似反常規(guī)，但三頓半與眾不同且高顏值的包裝設(shè)計不僅形成了品牌獨有的專屬造型符號，還促使用戶主動拍照分享和傳播，實際上是減小了用戶傳播成本——降低“認(rèn)知成本”，增強“社交傳播”效率。

 

這就是產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)容化，我們想通過社媒營銷告訴消費者產(chǎn)品有多好，首先得有產(chǎn)品故事，而創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，才意味著產(chǎn)品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點，為消費者提供社交貨幣。

 

3、設(shè)計感

 

高顏值是怎么來的？是設(shè)計出來的。好的產(chǎn)品，一定要重視設(shè)計，嫁接設(shè)計。

 

CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設(shè)計，中式折扇圖形的加入源于CHALI的slogan——'Be a tea fan.' fan一詞雙意，既是“鐘情于茶”、也表達(dá)對東方美學(xué)的審美追求。

 

在產(chǎn)品設(shè)計上，CHALI茶里最為經(jīng)典的花果茶系列，包裝采用熟悉的手繪插畫方式來描繪花茶的“花”之特性，滿版的畫面布局勾勒了成熟的果實以及鋪滿了的枝葉，明亮、飽滿的暖色調(diào)碰撞營造出收獲果實的活力與生機(jī)，給人一種愉悅的場景體驗。

 

可以看出，CHALI茶里一直將中國文化作為品牌內(nèi)核，即“CHALI茶里茶，中國范”，將茶以消費者接受的國潮文化結(jié)合，讓喝茶成為一件傳統(tǒng)又夠潮的事情。

 

4、差異化

 

市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，品牌要靠打價格戰(zhàn)搶占市場，你永遠(yuǎn)都比不過別人，別人會不斷降價，惡性循環(huán)，但市場不是靠降價贏得的，而是靠真正有核心力的產(chǎn)品去贏得競爭的。

 

要如何做到與眾不同？

 

差異化是任何一個企業(yè)參與市場競爭的唯一原則。小企業(yè)養(yǎng)家糊口可以，但是如果想做大，在市場要有標(biāo)桿作用，一定要有足夠的差異化。

 

被譽為“后現(xiàn)代甜品”的楊枝甘露，雖是港式經(jīng)典甜品，但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影，并且衍生出了諸多創(chuàng)新版本：有在里面添加芒果冰淇淋的，也有用鮮奶油代替椰奶的，在裝飾擺盤更是下足了工夫，但只有一個品牌在甜品杯裝化做出了差異化的改良，這個品牌就是7分甜。

 

7分甜的創(chuàng)始人謝煥城是一個洞察力非常強的人，他發(fā)現(xiàn)甜品店的甜品多以碗裝，不能堂食，不能邊走邊吃、不夠便捷是個痛點，而奶茶店杯裝的形式可以彌補這個不足，所以他就想到將碗裝甜品改良成更易攜帶的杯裝，制造了一個高度差異化的需求特征。

 

同時，7分甜“可以喝的甜品”聚焦在“芒果飲品”這一細(xì)分品類，推出了超級單品杯裝楊枝甘露，在消費者心目中占據(jù)獨特位置，讓芒果飲品=7分甜。

 

通過創(chuàng)新了產(chǎn)品新特性，說起楊枝甘露，消費者自然而然會想到7分甜。這也讓7分甜由此在喜茶、奈雪的茶等強勢茶飲品牌中突圍！

 

通過7分甜的案例，我們可以總結(jié)一下，如何讓產(chǎn)品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢？

 

找出差異化

 

提煉品牌在該產(chǎn)品品類中的差異化特征，則是為了幫助消費者，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。

 

體驗是產(chǎn)品更大的價值 ，而設(shè)計提高了產(chǎn)品的附加值。

 

這也是我的前東家名創(chuàng)優(yōu)品一直以來貫徹的設(shè)計理念，要死磕設(shè)計，只有讓消費者感覺到產(chǎn)品的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的價格，他們才會買單。

 

如果品牌只做價格，死路一條。在產(chǎn)品美感、品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，再談價格，品牌才有競爭力。

 

造口碑：好產(chǎn)品

 

我一直強調(diào)，做不好供應(yīng)鏈就不要輕易做實體零售，當(dāng)然，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也一樣，供應(yīng)鏈直接關(guān)系著產(chǎn)品的質(zhì)量。

 

名創(chuàng)優(yōu)品對供應(yīng)商的要求非常高，在每一個領(lǐng)域中都挑選全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商做，第三名都不要。

 

這些供貨商大都來自廣交會的外貿(mào)供貨商，因為它們聚焦的是歐美、日本等幾個大客戶，長期執(zhí)行的是歐美、日本的標(biāo)準(zhǔn)，所以制造標(biāo)準(zhǔn)往往高于內(nèi)銷工廠。

 

和它們合作，名創(chuàng)優(yōu)品享受到的就是外貿(mào)制造水平的紅利，這也使得我們的產(chǎn)品品質(zhì)媲美國際大牌。

 

以香水為例。名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上的香水，要么就是國際大牌，售價在700到1000多，要么就是沒有品牌，這是個市場空白。

 

同時，與太陽眼鏡一樣，香水也是超級暴利行業(yè)，毛利高達(dá)50倍以上。即使今天在中國也不是每個人都能買得起這么貴的香水，更何況香水是快銷品，是大眾消費品，使用頻率極高。

 

發(fā)現(xiàn)這個痛點后，名創(chuàng)優(yōu)品找來國際一流的香料合作供應(yīng)鏈奇華頓。

 

奇華頓具有200多年歷史，迪奧、香奈兒等大品牌的產(chǎn)品都是他們供應(yīng)，在全球有11家工廠，名創(chuàng)優(yōu)品跟他們合作研發(fā)出了一款“花漾青春系列”香水，并把它定義為消費者人生第一支香水。

 

就像消費者的第一部車第一套房一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的香水是他們的入門級產(chǎn)品，并延續(xù)優(yōu)質(zhì)低價的風(fēng)格讓他們輕松擁有，只賣15元、29、49這樣的價位。

 

人生第一支香水這個概念，加上物超所值的價格，一面市就是一個爆品。

 

奈雪的茶中，我最喜歡的一款產(chǎn)品是“霸氣橙子”——用兩個新奇士橙，一個切片，一個榨汁，再配上兩種檸檬。茶底選取來自兩個不同產(chǎn)地的茉莉毛尖，加上新鮮茉莉花，口感層次非常豐富。

 

這款爆款產(chǎn)品的背后，卻是凝聚著奈雪創(chuàng)始人一顆'一杯好茶，一個軟歐包，在奈雪遇到特別美好’的心。

 

在奈雪，除了創(chuàng)始人的身份，彭心將自己定義為首席產(chǎn)品研發(fā)官和首席產(chǎn)品經(jīng)理，彭心深度參與到產(chǎn)品研發(fā)之中，為研發(fā)新品，她曾從早上試到凌晨，喝了40多杯產(chǎn)品，喝到吐了依然堅持，去尋找那種“恰到好處”的感覺。

 

幾乎每個產(chǎn)品，她都參與研發(fā)、迭代和命名。她還會去看微博上每一個消費者關(guān)于產(chǎn)品的反饋，每一家門店的空間設(shè)計都要親自去跟。

 

與之形成對比的是，為企業(yè)做咨詢，我經(jīng)歷過很多這樣的事情，多數(shù)企業(yè)的一把手，你問他產(chǎn)品，多數(shù)都是全然不知，要問下面的人。他們會說，我不管產(chǎn)品，只管整體的方向。

 

但是，企業(yè)方向一旦定下來要天天管嗎？老板是方向盤的把握者，除了戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品研發(fā)也是最核心的一部分（特別是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的零售公司）。

 

企業(yè)的方向、戰(zhàn)略跟消費者沒有關(guān)系，他們更多是關(guān)心企業(yè)有沒有給他們提供需要的產(chǎn)品。

 

企業(yè)一把手在產(chǎn)品上下的功夫到不到位，決定了這個產(chǎn)品有沒有競爭力，而產(chǎn)品有沒有競爭力，決定了企業(yè)有沒有競爭力。

 

重交互：好體驗

 

我一直堅定的觀點是，未來消費者對無形產(chǎn)品（體驗）的消費會大大超越對有形產(chǎn)品的消費。

 

如果說以天貓、淘寶等線上購物平臺解決的是有形產(chǎn)品消費的豐富性，那么線下新零售將會解決的是消費過程的體驗性。

 

名創(chuàng)優(yōu)品有一個可標(biāo)準(zhǔn)化的“設(shè)店基準(zhǔn)”，千店如一店的裝修風(fēng)格，并且都遵循著從讓顧客感受完美的沉浸式體驗出發(fā)：

 

一個是“店”。門店的裝修設(shè)計和氛圍要讓消費者喜歡，并在整個視覺瀏覽和購買商品的過程中讓顧客有便利、舒適和愉快的感覺。

 

另一個是“商”。商店最重要的還是販賣產(chǎn)品，因此如何有效地展示產(chǎn)品，是我們一直在認(rèn)真思考的問題。

 

基于“店”和“商”，名創(chuàng)優(yōu)品建立了一系列的標(biāo)準(zhǔn)化制度，指導(dǎo)全球店鋪的統(tǒng)一裝修和陳列風(fēng)格。

 

陳列八項原則

 

名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)合自身“以小產(chǎn)品為主、客流量大”等特點，量身打造了一系列陳列原則，統(tǒng)稱“八項原則”。

 

顯而易見：所有商品的包裝必須正面朝外，以便讓顧客看得清楚。

 

豐富飽滿：一是指商品品類豐富多樣，二是指商品陳列整齊飽滿。

 

易拿易取：商品與商品、商品與貨架之間保持一定空間，方便顧客拿取。

 

分類陳列：按照品類、性能、形狀、顏色、價格等標(biāo)準(zhǔn)對商品進(jìn)行分類組合。

 

先進(jìn)先出：有保質(zhì)期要求的商品按照生產(chǎn)日期的前后從里到外進(jìn)行陳列。

 

關(guān)聯(lián)陳列：按照季節(jié)、用途、消費者需求等關(guān)聯(lián)因素對商品進(jìn)行分類組合。

 

垂直陳列：對品牌較多的商品由上至下縱向陳列，提升層次感和清晰度。

 

黃金位陳列：高利潤商品、季節(jié)性商品、特價促銷商品陳列在最顯著的位置。

 

克制營銷

 

司空見慣的一個現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌每逢門店促銷活動，店里恨不得將宣傳物料鋪陳到門店的每一個角落。但名創(chuàng)優(yōu)品不一樣，我們在門店的營銷活動宣傳物料從海報設(shè)計到音頻短視頻等，幾乎是到了嚴(yán)苛克制的地步。

 

集團(tuán)所有下達(dá)到門店的海報物料、音頻、視頻都需向品牌中心下單，或是經(jīng)品牌中心審核確認(rèn)后，才能統(tǒng)一對門店輸出，并且每次輸出的物料、內(nèi)容都遵循規(guī)定的周期，要定期更換.

 

門店pop以產(chǎn)品展示為主，門店口播和視頻也是為門店做服務(wù)，營銷優(yōu)惠活動的宣傳物料只集中在收銀臺的液晶屏滾動展示。

 

前者是為了很好地把控名創(chuàng)優(yōu)品品牌形象的一致輸出；后者是為了讓消費者在門店只需要享受購物的樂趣就足夠了，克制廣告對他們的打擾。

 

服務(wù)好，無任何購物壓力

 

在餐飲業(yè)，海底撈的服務(wù)是一個典范。在零售界，名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)也曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為一朵奇葩。

 

這奇葩主要體現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品首先提供的是極具性價比的產(chǎn)品，然后才是極簡的“輕服務(wù)”，輕是一種非常微妙的情感連接，即當(dāng)顧客需要的時候，店員才會出現(xiàn)。

 

所以名創(chuàng)優(yōu)品有個三無指標(biāo)：無服務(wù)、無推銷、無任何購物壓力。

 

無推銷，門店只有彩妝品類的導(dǎo)購，店員最重要的核心工作只是4個：

 

陳列：把商品按要求擺放整齊

 

衛(wèi)生：保持店面的整潔

 

防盜：保證貨品的安全

 

收銀：門店收銀工作

 

這么做目的是為了提供一個更好的體驗環(huán)境給用戶，只有用戶體驗好了，才能去打動用戶本身，走心才能打動人心.。

 

這個“三無”指標(biāo)一直指引著名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)準(zhǔn)則：最好的服務(wù)絕不是一對一地跟在顧客身邊，給顧客造成一種無形的壓力，而是“我不需要你的時候最好沒人出現(xiàn)，我需要的時候你剛好在我眼前。”

 

作為衡量顧客滿意度的指標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品還發(fā)明了一個詞：“顧客表情指數(shù)理論”。即一名顧客埋完單到走出店門那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購物袋里的商品一邊面露喜色，說明他買得很爽，用戶體驗很好，如果面無表情或者面露難色，說明他對這次購物體驗產(chǎn)生懷疑。

 

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